Diseñar un programa de experiencia del cliente exitoso es un proceso, no una lista de verificación. La experiencia del cliente es un verbo, una acción constante de iteración y entrega, no un documento o base de datos estáticos.
A menudo, las empresas «hacen frente» a los programas de CX, luego se retiran, y solo vuelven a revisar la rúbrica de medición del programa en tiempos de problemas. Pero la iteración es uno de los principios más fundamentales de la experiencia del cliente, y las empresas deben instituir un proceso estacional para probar con frecuencia nuevas iniciativas que impulsan las decisiones corporativas.
Entonces, aunque estos siete pasos pueden parecer una lista de verificación, están vinculados de manera mucho más intrincada. Siga estos pasos y repita en ellos no solo para crear, sino para mejorar continuamente, su propio programa de experiencia del cliente:
Diseño de programa
Demasiadas empresas pierden tiempo, dinero y la buena voluntad de los clientes porque viven con un mal diseño de programas que han heredado y tienen demasiado miedo de cambiar (o no saben cómo cambiar). En realidad, el primer paso para crear un programa exitoso de experiencia del cliente es tomarse el tiempo para comprender el panorama general.
Al menos una vez al año, ejecute este ejercicio:
alinee al cliente como una figura central mediante el uso de una combinación de datos de experiencia que ha analizado, mapeo de viajes y observación de los participantes.
Identifique un conjunto de prioridades y alinee a los ejecutivos, gerentes, profesionales y otras partes interesadas clave de su organización en objetivos compartidos.
Acuerde métricas clave compartidas en las que todas las partes interesadas tengan visibilidad.
Este tiempo de preparación es lo que separa a los líderes de los seguidores en CX.
Diseño de proyecto
El diseño del proyecto implica tomar los principios generales de su programa y aplicarlos a acciones específicas. Si se fija la meta de perder peso, no puede esperar que los kilos desaparezcan. Tienes que idear un plan para lograr ese objetivo.
De manera similar, cada proyecto, ya sea un estudio, una serie de entrevistas u otra cosa, debería ayudarlo a lograr los objetivos generales de su programa y contribuir a una imagen sólida de su cliente. Y deberá continuar revisando el diseño de su proyecto a medida que avanza, tal como lo haría con el diseño de su programa.
Agregue cada proyecto de investigación a su mapa cualitativo del recorrido del cliente y utilice publicaciones de escucha para recopilar comentarios sin interrumpir al cliente. Un vendedor, por ejemplo, podría solicitar registrar los comentarios durante una interacción con el cliente en lugar de molestarlos con un correo electrónico más tarde.
Diseño de muestra
La gran pregunta aquí es: ¿Estoy llegando a las personas adecuadas? Antes de ejecutar cada proyecto de su programa, seleccione cuidadosamente su marco de muestreo. Con demasiada frecuencia, los profesionales de la experiencia del cliente simplemente pedirán una lista de clientes y luego enviarán un correo electrónico masivo con preguntas cuyas respuestas ya deberían saber.
Asegúrese de mirar su muestra en contexto. ¿Qué tipo de estudio estás realizando? Que estas midiendo ¿Está involucrando al grupo de personas adecuado en el momento adecuado? ¿Cuándo es el lugar más natural y menos intrusivo para recopilar comentarios? CX no tiene que ser un cuestionario de 45 minutos enviado una vez al año, pero debe involucrar a los clientes en puntos de contacto naturales a lo largo del camino.
Diseño del estudio
Al diseñar sus encuestas, no se limite a extraer preguntas de otras plantillas. Estos llamados «Frankensteins» no son solo diseños perezosos, sino que la monstruosidad resultante probablemente sea confusa y carezca de una sensación intuitiva o una voz natural. Manténgalos conversacionales, activos, breves, fáciles, claros y responsables. (Aquí hay una guía práctica).
Recuerde que los clientes experimentan el producto o servicio de su empresa de diferentes maneras. Asegúrese de hacer preguntas a los clientes que sean relevantes para su experiencia específica. Si su encuesta muestra un problema, debe estar listo para responder. Un buen diseño incluye un plan para afrontar lo inesperado.
Plan analítico
Idealmente, la planificación analítica debería ocurrir tanto antes como después del diseño de la encuesta. Antes incluso de comenzar a diseñar, hágase preguntas como: ¿Qué quiero medir y por qué quiero medirlo? ¿Qué escala estoy usando? ¿Cómo utilizaré estos datos? Luego, escriba un cuestionario que responda a esas preguntas. Una vez que esté escrito, revise y asegúrese de que sus preguntas le ayuden a responder a las de su plan analítico.
Y recuerde, si no va a hacer nada con los resultados de una pregunta, no la haga. Las preguntas que haga tendrán un impacto directo en la forma en que sus clientes ven esta interacción con su empresa.
Estudios de campo
Con demasiada frecuencia, los profesionales de CX se saltan todos los pasos anteriores y pasan directamente a este. ¡Pero no lo harás, porque ahora lo sabes mejor! Sin embargo, antes de comenzar a trabajar, considere realizar pruebas previas (o pruebas cognitivas) a un grupo más pequeño de personas para solucionar cualquier cosa inesperada que pueda alterar sus resultados. Los investigadores de mercado son especialmente propensos a omitir la prueba previa, pero ahorra tiempo, dinero y mejora la calidad de sus datos.
Una vez que comiences a alinear, monitorea las respuestas como un halcón. ¿Cómo se distribuyen? ¿Las personas abren su correo electrónico o abandonan la encuesta antes de tiempo? ¿Se van por un error de diseño? Debe concentrarse en los resultados entrantes todos los días mientras su encuesta está en el campo. No complique un problema de investigación al darse cuenta de una falla demasiado tarde. Agile CX solo está iterando en tiempo real.
Acción CX
¡Felicidades! Ha diseñado, planificado y enviado con cuidado, y se le recompensa con datos valiosos. Pero aún no has terminado. Su programa de experiencia del cliente solo tiene éxito si es un sistema de acción. Lo más importante es que sus datos deben inspirar esa acción.
A medida que su empresa avanza con nuevas iniciativas, escuche con atención a otros empleados, especialmente a los empleados de primera línea. Pasan mucho tiempo discutiendo el valor con sus clientes y pueden ser un gran recurso para probar las acciones de CX en tiempo real y medir su impacto.
Y si se ha tomado el tiempo de completar cada uno de estos pasos y continúa iterando, es probable que esas acciones tengan éxito.
