Piense en la pandemia como una etapa importante no planificada de la vida. ¿La analítica minorista juega el papel más inteligente?
La crisis de salud ha alterado la forma en que las personas viven y compran de la misma manera que lo haría casarse o comenzar un nuevo trabajo. Pero hay una diferencia significativa: la pandemia nos afecta a todos a la vez. Y esto está poniendo a prueba el marketing minorista, específicamente su dependencia de los conocimientos del consumidor, a un ritmo para el que los minoristas no estaban preparados.
Los modelos analíticos de ayer simplemente no se sostienen. Más del 60% de los directores de marketing de EE. UU. Dijeron que sus negocios se han visto afectados por la pandemia , según una encuesta anual de la agencia de publicidad global Dentsu, pero el 43% no está seguro de qué cambios de comportamiento del consumidor serán permanentes.
Es hora de que los minoristas conviertan sus departamentos de marketing en equipos de inteligencia de datos de factores “EX” que utilicen sus conocimientos de los consumidores para mirar hacia adelante, en lugar de hacia atrás.
Estos cambios de comportamiento podrían volverse permanentes
La pandemia no solo está cambiando la forma en que las personas viven a través de la demografía, sino que está provocando que segmentos de consumidores inesperados emerjan como actores clave de ciertos rasgos de comportamiento. Aquí hay cuatro áreas donde la actividad del comprador indica cambios en etapas de la vida que probablemente serán duraderos, si no permanentes.
Mayores sabios . Después de la jubilación, los consumidores mayores generalmente no ingresan en nuevas etapas de la vida. Sin embargo, la pandemia está obligando a más personas mayores a adaptarse a las tecnologías minoristas , como las compras en línea y las consultas de telesalud. Se espera que aumente la demanda de dispositivos domésticos inteligentes y tecnología auxiliar, así como que las personas mayores eviten los hogares de ancianos. Y, en general, es probable que los consumidores mayores estén reconsiderando sus prioridades de ahorro y algunos decidan «gastarlo ahora». Los minoristas deberían difundir sus mensajes amigables para las personas mayores: los compradores de 50 años o más representan el 71% de la riqueza del país, según AdAge , pero el 10% de los dólares de marketing se dirigen a ellos.
El viaje diario . Solo el 28% de los trabajadores esperan regresar a sus lugares de trabajo para fines de 2020, según una investigación reciente del Conference Board . Teniendo en cuenta que casi el 75% de los viajeros condujeron al trabajo solos en sus propios automóviles, eso se traduce en un desgaste mucho menor de los vehículos, las piezas y los accesorios. También ha interrumpido drásticamente el método que alguna vez fue confiable de comercializar ciertos productos en las tiendas en momentos específicos del día. Algunos supermercados, incluido Whole Foods, por ejemplo, llevan mucho tiempo ofreciendo menús especiales para la cena después de las 5 pm los viernes, para atraer a compradores agobiados al final de sus agitadas semanas. Ahora, esas compras se pueden realizar en línea o en persona los viernes por la mañana.
Cambio de marca. El cambio forzado en la forma en que compramos, como en línea o en viajes súper rápidos, ha llevado a muchas personas a cambiar de marca también. En algunos casos, esto se debe a que sus marcas preferidas están agotadas, pero las preocupaciones financieras también han entrado en juego, lo que ha provocado que algunos compradores se cambien a marcas de menor precio. En los seis primeros meses de la crisis, el 36% de los consumidores han intentado una nueva marca, con los miembros de la Generación Z (hasta la edad de 23) y superiores ganan más probable que lo hagan, según un estudio de McKinsey & Co .
Redefiniendo el bienestar. La pandemia, combinada con la perspectiva de un invierno confinado en casa, está provocando que más personas busquen productos que brinden una buena salud en general, desde la aptitud física hasta la calma mental. Las ventas de equipos de ejercicio para interiores continúan creciendo: el fabricante de bicicletas fijas Peloton informó recientemente un crecimiento de las ventas del primer trimestre del 232% . Las suscripciones a algunas aplicaciones de meditación están aumentando, y el 59% de los consumidores han dicho que están comprando de forma más consciente de la salud. Casi tres de cada cinco consumidores buscan refrigerios y comidas mejores para usted con más frecuencia que antes de la pandemia. Y están encontrando estos bocadillos en algunos lugares inesperados, como 7-Eleven .
Los minoristas necesitan inteligencia de datos de factores «EX»
Desde el cierre de la pandemia, los minoristas han demostrado que tienen los medios para superar rápidamente la interrupción de sus modelos operativos. Ahora es el momento de que desarrollen la inteligencia para asegurarse de que puedan adaptarse continuamente a estos y otros cambios que se están produciendo durante mucho tiempo. A continuación, se muestran tres formas en las que sus equipos pueden hacerlo. Llámelos los factores «EX».
Acelerando la analítica. Un equipo de análisis puede permitir que una empresa recopile, evalúe e implemente información sobre los consumidores con mayor eficiencia a través de la coordinación de miembros. El minorista tendrá que definir sus objetivos de datos en el contexto de la etapa de vida de la pandemia, delinear las habilidades y los roles necesarios para alcanzar esos objetivos y luego estructurar el equipo en torno a ellos. Determinar esos objetivos y habilidades requerirá los siguientes dos pasos.
Ampliación del enfoque analítico. Una nueva etapa de la vida no planificada requiere un cambio en los puntos focales. Un equipo bien designado sabrá cómo ampliar las capacidades de inteligencia más allá de los conjuntos de datos que la empresa utilizó antes de la pandemia e incluirá potencialidades más amplias, desde las perspectivas de los compradores mayores hasta las necesidades renovadas de los profesionales confinados en casa.
Ampliación de la analítica a más largo plazo . En el lapso de unos pocos días, la pandemia ha generado años de cambio, por lo que los minoristas deberían comenzar a usar sus datos con plazos igualmente extendidos. Scott Galloway, autor del libro “Post Corona: From Crisis to Opportunity”, recomendó recientemente a los especialistas en marketing que extendieran cada tendencia en 10 años para evaluar qué tan bien sus modelos comerciales y culturas pueden mantenerse al día. Un modelo de 10 años, con la ayuda de algoritmos y software de aprendizaje automático, es una regla práctica segura.
La tarea de llegar a los consumidores durante la pandemia es similar a la de otras etapas de la vida: crear las experiencias adecuadas en torno a productos que satisfagan las necesidades inmediatas. Sí, la pandemia no fue planeada, pero tampoco algunos cambios de trabajo, reubicaciones y bebés. Los compradores, notablemente resistentes, encontrarán formas no solo de satisfacer sus necesidades, sino de satisfacerlas convenientemente.
La próxima etapa de la vida del comercio minorista está aquí y exige una mejor inteligencia de datos. Aquellos que no juegan un papel podrían ser eliminados.
