La excelencia en la experiencia del cliente ciertamente se define de manera un poco diferente ahora, en comparación con años anteriores. Algunos aspectos de la nueva definición son obvios: mayor empatía y benevolencia, digitalización más fluida, mayor seguridad y protección, mayor inclusión y diversidad.
La década de 2020 nos está golpeando en la cabeza con la comprensión urgente de estos elementos esenciales. Sin embargo, no son necesidades o lujos realmente nuevos: hace mucho que se debieron.
Otra cosa interesante acerca de esta lista de necesidades obvias de excelencia en CX es que no está necesariamente en el alcance de control o influencia del gerente de experiencia del cliente promedio.
- La mayor empatía y benevolencia van más allá de los puntos de contacto para incluir políticas y procesos que pertenecen a una amplia variedad de áreas funcionales.
- Una digitalización más fluida involucra a la función de TI más a los propietarios de los procesos comerciales en toda su empresa.
- Las instalaciones, la seguridad, las operaciones y otras áreas funcionales permiten una mayor seguridad y protección.
- Una mayor inclusión y diversidad es un compromiso de actitudes y acciones en toda su empresa y con sus alianzas, socios de canal y proveedores.
¿Cómo pueden los líderes comprender estos abrumadores mandatos de excelencia en la experiencia del cliente? ¿Cómo se puede lograr AHORA, en lugar de en el transcurso de varios años?
Curiosamente, como en la lista anterior, la respuesta a la excelencia en la experiencia del cliente en 2021 es volver a revisar los conceptos básicos: ¡hace mucho tiempo que debían hacerlo! Aquí hay 21 consejos para lograr la excelencia en la experiencia del cliente en 2021 en estas áreas y más allá:
1) Deje de referirse a la experiencia del cliente como interacciones
Esto limita el éxito porque encasilla la responsabilidad con quienes gestionan los puntos de contacto con los clientes. Claramente, la lista anterior de mandatos de 2021 es responsabilidad de todos en el ecosistema de su empresa, sin excepciones.
2) Comience a imaginarse la experiencia del cliente de manera integral
Esto promueve el éxito porque refleja la realidad. Eres cliente de muchas empresas como consumidor individual: sabes que tu experiencia comienza mucho antes de una interacción y termina cuando ya no tienes la necesidad de un tipo de solución.
Tomando la experiencia de los empleados como corolario, seguramente no estará de acuerdo con la noción de que su viaje previo al empleo con su empresa es igual a la experiencia de sus empleados. Un desacuerdo similar ocurriría con la idea de que la experiencia de su empleado es igual a la resolución de sus quejas de RR.HH.
3) Dejar de llamar a la gestión de la experiencia del cliente «experiencia del cliente»
Esto limita el éxito porque mezcla manzanas y naranjas. La experiencia del cliente es algo que se produce en las percepciones de los clientes. La gestión de la experiencia del cliente es lo que hacen los gerentes comerciales para comprender y orientar la combinación de percepciones y desempeño.
4) Dejar de llamar al servicio de atención al cliente «gestión de la experiencia del cliente»
Esto limita el éxito porque es correctivo. Los clientes quieren que su viaje sea libre de problemas. El servicio es vital, sin duda, y juega un papel fundamental en la retención de clientes. Sin embargo, hemos establecido en los consejos anteriores que el servicio es una de las muchas facetas de la experiencia del cliente en sí. Los imprescindibles de 2021 requieren mucho más que servicio.
5) Empiece a ver la experiencia del cliente como «la mano que le da de comer»
Esto promueve el éxito porque refleja la realidad de que los salarios, los presupuestos y los dividendos provienen de clientes que están satisfechos con su ecuación de percepciones versus expectativas.
En consecuencia, la experiencia del cliente es el elemento vital de toda organización. Cuando prioriza a los inversores por encima de la experiencia del cliente, está poniendo el carro antes que el caballo. Si cree que su crecimiento proviene de los inversores, es posible que en realidad esté ejecutando un esquema Ponzi.
6) Empiece a «clavarlo» con sus clientes principales en crecimiento
Esto promueve el éxito porque centra sus esfuerzos en un alto crecimiento que sea sostenible. Los diferentes clientes tienen diferentes expectativas, así que evite «hervir el océano» centrándose en hacerlo bien con aquellos clientes de los que depende más para el crecimiento a corto plazo.
Cuando enfoca la excelencia en la experiencia del cliente en sus clientes centrales en crecimiento, su experiencia de cliente intencional puede ser mucho más clara y su NPS se vuelve más significativo, menos diluido. Naturalmente, desea ser el líder en participación de mercado con sus clientes principales en crecimiento.
7) Empiece a centrarse en los objetivos de los clientes
Esto promueve el éxito porque eleva su toma de decisiones hacia los resultados finales de los clientes. Abre su creatividad para ver muchos caminos hacia soluciones que los clientes recompensarán. Cada cliente compra o interactúa como un medio para lograr una capacidad que desea: tranquilidad, evitación de riesgos, simplificación, expansión, puntualidad, eficiencia, etc.
8) Deja de obsesionarte con las ganancias rápidas
Esto limita el éxito porque es miope, miope. Las ganancias rápidas tienen su lugar en el establecimiento del valor inicial. Pero la naturaleza de la experiencia del cliente es a largo plazo, no instantánea. La solidez de la relación es su objetivo de obtener un retorno de la inversión recurrente en sus esfuerzos de experiencia del cliente.
9) Deja de ver a NPS como tu seguro ganador
Esto limita el éxito porque Net Promoter Score® implica (probablemente de manera inexacta) que los clientes que se inclinan a decir cosas buenas sobre su empresa compensarán a los clientes que se quejan de su empresa. Si bien existen muchas buenas técnicas para involucrar a los Promotores (boca a boca positiva), nutrir a los Pasivos (no vocales) y transformar a los Detractores (boca a boca negativa), existen numerosas advertencias.
¿Cuántos Promotores hay entre sus clientes de crecimiento principal y viceversa? ¿Ha evaluado la propensión de sus Promotores a recomendar solo su marca, o es probable que sugieran dos o tres opciones cuando hablan de su marca? ¿Es la pasión y la longevidad del boca a boca negativo de los Detractores un intercambio uno por uno por el boca a boca positivo de los Promotores?
10) Comience a ver su índice de experiencia del cliente como un indicador rezagado
Esto promueve el éxito porque centra la atención en la gestión de lo que conduce a Net Promoter Score® y otros índices. La voz del cliente es de forma predeterminada un indicador rezagado, incluso cuando es en tiempo real, porque ya sucedió. Está aprendiendo sobre las percepciones de los clientes después de que se forman.
Los indicadores principales se identifican mediante la realización de (1) análisis de impulsores clave (también conocido como análisis de correlación) con su índice (por ejemplo, NPS), y luego (2) análisis de Pareto (regla 80-20: el 80% de las consecuencias se resuelven en un 20% de las causas) para cada factor clave, basado en temas predominantes de los comentarios de los clientes o datos operativos para el factor clave, y luego (3) análisis de la causa raíz (también conocido como 5-Why’s o análisis factorial, FMEA, diagrama de interrelación, Diagrama de Ishikawa, diagrama de espina de pescado, etc.).
11) Comience a esperar que todos se alineen con los clientes
Esto promueve el éxito porque eres tan fuerte como tu eslabón más débil. Una decisión deshonesta de un grupo pequeño o incluso de una sola persona puede descarrilar el progreso de la experiencia del cliente , la reputación e incluso el precio de sus acciones.
Tendemos a ser valientes al esperar que los clientes se involucren, pero tímidos al esperar que los empleados y socios se comprometan de todo corazón. Los clientes han pagado un valor justo de mercado y no le deben nada a su empresa. La existencia de empleados y socios depende de una experiencia superior del cliente, como se señaló en el Consejo 5 anterior.
12) Deje de depender demasiado de las tecnologías de experiencia del cliente
Esto limita el éxito porque supone que las actitudes, políticas, procesos y traspasos en toda su empresa pueden automatizarse. Las tecnologías son esenciales para la accesibilidad de la información, la eficiencia y los aspectos importantes de la facilidad de trabajo y la facilidad para hacer negocios. Sin embargo, hay muchos otros aspectos que requieren facilitación de persona a persona. Tradicionalmente, los presupuestos de experiencia del cliente están sobreextendidos en tecnologías y anémicos en todo lo demás.
Sin lugar a dudas, la digitalización es fundamental para la excelencia en la experiencia del cliente en 2021. Una de mis citas favoritas es de Doug Milliken, vicepresidente de transformación de marketing de Clorox: «Nos dimos cuenta de que para hacer digital teníamos que ser digitales». Con esto quiere decir que la fluidez digital requiere fluidez entre las personas.
13) Deja de obsesionarte con los mapas de viaje del cliente
Esto limita el éxito porque tiende a agotar el ancho de banda y la energía en el mapeo en lugar de actuar. Es posible lograr grandes avances en la construcción de una cultura centrada en el cliente y en la mejora de la experiencia del cliente sin tener mapas de viaje. Es bueno tenerlos, no imprescindibles. Los puntos principales son contrastar las expectativas de los clientes con sus percepciones, ya sea pictóricamente, textualmente, por video o cualquier otro formato, y luego, lo más importante, sostener la resolución de problemas clave en beneficio de toda su base de clientes. Planifique por adelantado para lograr un esfuerzo equilibrado que dure a largo plazo para marcar la diferencia para los clientes.
14) Comience a hacer que la voz del cliente sea relevante y vital para cada función en su empresa
Esto promueve el éxito porque el pensamiento y las acciones centradas en el cliente se basan en mantenerse sincronizados con las expectativas y percepciones cambiantes de los clientes. Especialmente en 2021, estos cambios son frecuentes y requieren agilidad operativa en toda la empresa.
La relevancia depende de más que la accesibilidad. Relevancia significa que cada área funcional reconoce fácilmente a VoC como útil para su función específica. Vital significa que cada puesto aprecia VoC como una guía fundamental para su desempeño laboral. Utilice la minería de voz, la minería de texto y tecnologías similares para distribuir los comentarios de los clientes de manera frecuente y regular de una manera más personalizada a sus clientes internos en toda su empresa.
15) Empiece a poner en práctica la gestión de la experiencia del cliente
Esto promueve el éxito porque inculca una cadencia sistemática para que cada grupo de su empresa participe en talleres multifuncionales que son tan vitales para prevenir la recurrencia de los problemas espinosos de los clientes. Brinde a cada grupo su propio corte de datos de voz de cliente y facilite talleres de acción donde los representantes multifuncionales se concentren en las verdaderas causas raíz. Brinde alta visibilidad a los planes de acción, no solo puntos verdes / amarillos / rojos, para mantener el impulso y permitir que los patrocinadores ejecutivos otorguen elogios y eliminen los obstáculos para la realización del plan de acción.
16) Comience a reconocer a los equipos para la prevención de problemas con los clientes
Esto promueve el éxito porque su mayor retorno de la inversión proviene de la prevención de problemas: ahorro de tiempo, recursos y buena voluntad para todos los involucrados. El trabajo en equipo es esencial para una experiencia perfecta del cliente. Esto puede cambiar significativamente su cultura hacia una madurez mucho mayor centrada en el cliente.
17) Comience a ver los roles de la experiencia del cliente como facilitadores
Esto promueve el éxito porque solo unas pocas personas, o incluso un pequeño ejército, pueden hacer. Usted confía en que todos en el ecosistema de su empresa hagan su parte para alinearse con los clientes, prevenir problemas, anticipar las reacciones de los clientes y diseñar creativamente una mejor experiencia del cliente. Los grupos no orientados al cliente son tan vitales como cualquiera para garantizar la excelencia en la experiencia del cliente.
18) Comience a ver los roles de la experiencia del cliente como suavizadores de silos
Esto promueve el éxito porque los silos son venenosos para el rendimiento de la experiencia del cliente. Los silos son operativos (datos, procesos, canales, sistemas, organizaciones) y de ejecución (visión, supuestos, metas, métricas, transferencias). Los silos se pueden evitar comenzando cada tarea y proyecto con una visión holística: quién más necesita esto, quién ha hecho esto o algo parecido antes, cómo podemos construir a partir de las lecciones aprendidas, cómo podemos compartir con aquellos que están interesados en ello, Los profesionales de la experiencia del cliente pueden ayudar a que el suavizado de silos se convierta en una forma de vida. Esto mejora la facilidad de trabajo y la facilidad para hacer negocios.
19) Comience a establecer objetivos de experiencia del cliente en cascada
Esto promueve el éxito porque involucra a cada línea de negocio, área funcional y nivel gerencial para que sean específicos sobre su contribución. Involucrar roles de experiencia del cliente para facilitar el aprendizaje organizacional de este proceso, tanto en los objetivos en cascada como en los conjuntos de métricas de desempeño.
20) Comience a recompensar el desempeño de los indicadores principales
Esto promueve el éxito porque las bonificaciones centran la atención y el esfuerzo en lo que conduce a los resultados esperados. Los indicadores principales son lo que los equipos pueden ver antes de que sus partes interesadas puedan verlo. Los diamantes de flujo de trabajo suelen ser los filtros defectuosos que permiten experiencias deficientes del cliente como resultados de los flujos de trabajo. Cuando arregla los filtros defectuosos, puede predecir que la experiencia del cliente mejorará, con los correspondientes aumentos en los resultados comerciales. Esto también elimina la práctica horrible de rogar a los clientes que otorguen una calificación de 10, que es una de las mayores imposturas para la validez de la voz del cliente (niega la inversión de los clientes y su inversión en VoC porque no es precisa).
21) Iniciar la coordinación entre todos los facilitadores de la gestión de la experiencia del cliente.
Esto promueve el éxito porque CRM, VoC, UX, DX, Servicio, Éxito, Marketing experiencial, Lealtad, etc., intentan mejorar el valor para los clientes y el valor de los clientes para su empresa. No tiene sentido que estos esfuerzos sean silos. Fortalezca la comunicación interna y la coordinación entre estos para fortalecer las relaciones con los clientes y el valor de por vida. Ayúdelos a ver cómo fluyen sus esfuerzos de uno a otro.
Siempre he descubierto que la madurez se acelera en los deportes, la música, la academia y todo lo demás, cuando los conceptos básicos se revisan y se perfeccionan continuamente. Estas no son prácticas comunes en la actualidad, pero son las mejores prácticas de experiencia del cliente. Si sigue esta lista de 21 consejos para la excelencia en la experiencia del cliente, encontrará que los elementos imprescindibles de 2021 se facilitan de forma más natural. No es una situación en la que el cliente primero, el empleado primero, lo digital primero, la seguridad primero o los ingresos primero. Eso es una tontería. La experiencia del cliente está entrelazada con todos estos. En lugar de crear un “pilar” separado de la experiencia del cliente en su estrategia corporativa, integre los aspectos y objetivos de la experiencia del cliente en todos los pilares, todas las evaluaciones y aprobaciones. Así es como convierte la excelencia en la experiencia del cliente en una forma de vida.
