Según publica el portal eluniversal
En 2021, diversas marcas pasaron de un estado de contención y reducción de costos a uno de expansión, inversión y crecimiento, el cual se ha visto impulsado por el cliente y la innovación disruptiva, siempre conservando la privacidad y seguridad de los datos, así como un mayor enfoque en temas ambientales y sociales.
Gracias a tecnología digital como la inteligencia artificial (IA) y el machine learning, las organizaciones se están preparando para el futuro. Cada vez es más común ver asistentes virtuales como chatbots y plataformas de IA que permiten pasar de interacciones sencillas a modelos de relacionamiento y gestión del cliente.
Para la mayoría de las organizaciones, la experiencia del cliente (CX) es el resultado acumulativo de múltiples procesos que interactúan entre sí en cualquier momento; en algunos casos, es el producto de procedimientos desconectados. De acuerdo con evidencia histórica, los proyectos gestionados en silos dan como resultado que un cliente viva una experiencia aislada.
Además, los avances en tecnología han significado una conexión más profunda que permite mejorar el nivel y tiempo de respuesta, sostener diálogos bidireccionales, resolver problemas más rápidamente y generar una mayor lealtad, minimizando el esfuerzo del cliente.
Como parte de esta transformación, el mapeo del customer journey ha pasado de ser una técnica de mejora de la experiencia para convertirse en un componente esencial del relacionamiento con el cliente. Los negocios ahora están centrando su atención en la visualización del journey para comprender cómo se comporta el consumidor en todos los puntos de contacto, en los diferentes canales, y, finalmente, cómo se satisfacen sus requerimientos.
Por otro lado, la inteligencia artificial y el machine learning permiten entender a gran escala el comportamiento del cliente y, con ello, diseñar el journey mediante una serie de reglas y algoritmos que lo guían a través de la mejor ruta de interacción en función del resultado que busca.
En específico, las organizaciones más avanzadas en CX están construyendo modelos de visualización que capturan información valiosa desde la primera interacción, viendo cómo los usuarios avanzan a través de los diferentes canales y dónde o en qué momento retroceden, abandonan o experimentan algún problema.
Al recopilar esta información, buscan ser más proactivos en la forma en que gestionan las interacciones, resolviendo posibles contratiempos antes de que surjan, comunicando de manera proactiva cuáles serían los mejores pasos a seguir, y entendiendo al cliente en función de su comportamiento en tiempo real. Utilizar estos datos permite guiar y direccionar al consumidor a lo largo del journey hacia una experiencia alineada con sus preferencias.
No obstante, el journey del cliente no se detiene en él, sino que se extiende cada vez más hacia la red de influencers, comunidades de interés y más allá. El reconocimiento del usuario como el nodo de una red está llevando a una extensión de las definiciones de customer relationship management (CRM) para incluir las diferentes redes en las que participa un consumidor de forma individual.
En este sentido, en un mundo cada vez más centrado en los datos, a medida que la IA y el machine learning pasan a un primer plano, las empresas siguen pensando cómo codificar su respuesta ante los comportamientos del consumidor, a través de nuevos algoritmos y reglas de negocio, sin olvidar el soporte de la tecnología o perder el toque humano.
De hecho, el toque humano sigue siendo una parte fundamental de una experiencia del cliente bien orquestada. El talento tiene un papel central que debe desempeñar, alejándose del mero soporte técnico y llevándolo hacia donde el componente emocional pasa a primer plano, así el consumidor se ve envuelto en temas como la creatividad, la emoción y la pasión.
Entonces, ¿cómo navegan las empresas líderes a través de esta compleja combinación para orquestar una CX competitivamente diferenciada?
A partir de un tratamiento aislado, las estrategias se han tenido que ir conectado e integrando, lo cual requiere cambios en la estructura, las prioridades, el presupuesto asignado, la capacitación y los KPI o métricas para ofrecer un resultado coherente y orquestado.
Para ello, se deben atender varios procesos internos:
-Desarrollo de una estrategia de CX que describa el propósito de la organización, cómo se conecta con el cliente y cómo dicha experiencia es parte del negocio
-Proceso de gestión del customer journey, es decir, del abanico total de journeys que la organización está gestionando, en función de las diferentes misiones u objetivos del cliente
-Control de versiones de los journeys y mecanismos mediante los cuales estos se definen y almacenan
-Proceso de diseño de experiencias, en referencia a experiencias futuras, el papel que juega la tecnología y el conjunto de herramientas de mapeo del customer journey
-Entrega de la experiencia con respecto a los mecanismos mediante los cuales se presenta el journey futuro, el papel del modelo ágil y el producto mínimo viable (MVP, por sus siglas en inglés), y el plan de lanzamientos de nuevas soluciones
-Proceso de medición, voz del cliente, empleado y stakeholders clave, así como los KPI de nivel de servicio
Es la habilidad que estas capacidades ofrecen a la orquestación, aprovechando todas las aristas, lo que proporciona a las empresas una ventaja competitiva.
Socio de Asesoría en Soluciones de Cliente y CRM de KPMG en México
