Si bien admite que ha sido “una curva de aprendizaje dolorosa y costosa”, Intersport International Corp. (IIC) ha logrado un “tremendo progreso” en el desarrollo de una plataforma común de Internet para algunas de sus organizaciones nacionales en Europa durante los últimos tres años, afirmó Steve Evers, director ejecutivo de la compañía, en una entrevista reciente y a la que alude Sporting Goods Intelligence. Se negó a dar cifras, pero una encuesta europea que dicho medio realizó el verano pasado señaló un nivel relativamente alto de tráfico en los sitios web de Intersport en la región, en parte en línea con la alta participación de mercado del banner en la mayoría de los países a pesar de dos inconvenientes. Intersport no es una operación minorista integrada verticalmente y muchos miembros minoristas han invertido muy poco en comercio electrónico.
Naturalmente, la pandemia de coronavirus ha acelerado el proceso, cuyo objetivo final es quintuplicar las ventas online de los minoristas. Al publicar sus cifras de ventas para 2020, la CII declaró que algunas de sus organizaciones nacionales triplicaron sus ventas en línea el año pasado, lo que ayudó a limitar la disminución general de las ventas en un 9 por ciento en las mismas tiendas.
«Vimos aumentos en todos los KPI que cubren conversión, visitantes, tamaño promedio de la cesta y unidades por transacción»
Richard Kent, un experto británico en tecnologías de la información, gestiona el programa de plataforma centralizada de Intersport desde la sede mundial de la CII en Suiza. «Puedo confirmar que vimos aumentos en todos los KPI que cubren conversión, visitantes, tamaño promedio de la cesta y unidades por transacción», dijo, y agregó que «esto ocurrió en todas las unidades de negocios de comercio electrónico, pero fue particularmente fuerte en la plataforma. Dado que los bloqueos continúan en toda Europa, nuestro desempeño en 2021 hasta la fecha está en línea con las tendencias que vimos el año pasado -también dijo- a pesar de que es difícil para la categoría al aire libre debido a los cierres de complejos turísticos».
Más de un millón de artículos se ordenaron a través de la plataforma común el año pasado, dijo Kent, y agregó que el crecimiento fue respaldado por la introducción de más servicios omnicanal, lo que permitió a los miembros minoristas obtener más pedidos gracias a herramientas como las ventas asistidas por tabletas. desde un pasillo extendido común.
España se sumó a la iniciativa inaugurada en Dinamarca
La plataforma europea Intersport ya está operativa en seis países, con la participación de la mayoría de los miembros minoristas en todos ellos. La iniciativa comenzó en Dinamarca hace tres años, seguida de Holanda, España y Suiza. Austria y Noruega, donde Gresvig decidió concentrarse solo en la marca Intersport, se unieron en el transcurso de 2020. Se espera que más mercados adopten la plataforma este año, dijo Kent, declinando ser más específico.
Las organizaciones Intersport más grandes de Alemania y Francia han decidido hacer su propio camino, utilizando sus propias plataformas de diferentes maneras, pero Intersport International se mantiene en contacto con ellas, esperando que se unan a la iniciativa común en algún momento.
Permite que sus miembros minoristas se concentren en la venta
Para las organizaciones minoristas que están sindicando los servicios de la plataforma común Intersport, la principal ventaja es poder compartir sus múltiples capacidades, lo que permite que sus miembros minoristas se concentren en la venta. También se espera que el programa ayude a obtener condiciones preferenciales de las marcas deportivas, con las que la Intersport ha iniciado conversaciones para una cooperación más estrecha en marketing en redes sociales y de otras formas.
Intersport ha creado una cuenta con Google para analizar el comportamiento del consumidor en su plataforma a lo largo de los distintos pasos del recorrido del cliente. Los resultados se agregan y revisan trimestralmente para optimizar la experiencia multicanal.
Dirigidos a las tiendas Intersport más cercanas
Un equipo multinacional ubicado en Ámsterdam gestiona el software y otros aspectos técnicos de la plataforma, creando contenidos digitales comunes sobre los productos, incluidos videos y pantallas 3D, que luego se traducen a cada idioma. Los clientes que inician sesión en un sitio web nacional de Intersport son dirigidos a las tiendas Intersport más cercanas, en algunos casos con una indicación de los servicios que brindan, incluida cualquier propuesta de valor específica.
Algunos minoristas participantes han comenzado a probar la comunicación uno a uno con los clientes. Todos ellos pueden utilizar un sistema de gestión de pedidos centralizado para realizar pedidos de productos que faltan en sus inventarios, gestionando su entrega a la dirección del cliente si es necesario.
Presentación de un pasillo extendido
«Nuestro objetivo es aprovechar el comercio electrónico para ayudar a nuestros consumidores donde prefieren comprar. Entonces, esto incluye la presentación de un pasillo extendido y, cuando sea práctico, ofrecer el mejor servicio al cliente para el cumplimiento de los pedidos recogidos por la tienda», explicó Kent.
Kent pasó muchos años como experto en TI en el sector minorista, incluidos diez meses en los grandes almacenes Harrods en Londres, antes de trabajar para Intersport International, primero como consultor desde mayo de 2017 y luego como director general de transformación y tecnología de la información desde enero de 2018.
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