Las zapatillas Veja tienen identidad propia . Son unas zapatillas blancas que, a priori, no tienen nada diferente a otras. No las has visto en grandes campañas publicitarias, pero sí por la calle y por todas partes. ¿Por qué la gente más cool del mundo no puede parar de calzarlas?
Hay tantos modelos de zapatillas en el mercado como personas en el mundo. Sin embargo, sólo unas pocas alcanzan el privilegio de recorrer millones de kilómetros vistiendo los pies de sus dueños. Muchas de estas sneakers las reconocerás por el ruido generado en redes sociales o por grandes campañas publicitarias, o simplemente porque la marca que las produce es tan masiva que no hay quien escape a sus últimos lanzamientos. Sin embargo, si te fijas en los pies de la gente más cool de los últimos tiempos verás que calzan una V a cada lado.
La enseña lateral pertenece a la firma Veja, y el diseño de sus modelos básicos (las V-10 o las V-12) es sencillo y asequible, es decir, que combina con todo. Una imagen muy similar al de las zapatillas blancas que han triunfado en las últimas temporadas, aunque la suya la reconocerás por la discreta uve que se cose en su lateral.
Pero, ¿de dónde salen y por qué están triunfando si son “iguales” a otras? ¿Cómo han llegado a venderse en tiendas de culto como Galerías Lafayette o Dover Street Market? ¿Por qué son las zapatillas ecológicas más buscadas en 2020?
El actor Eddie Redmayne calzando unas Veja en el programa de Ellen Degeneres.
En 2004 el dúo franco-brasileño compuesto por Sébastien Kopp y François-Ghislain Morillion fundaron Veja con dos objetivos básicos: por un lado, producir zapatillas de algodón agroecológico con cooperativas de Brasil siguiendo principios de comercio justo. Por otro, centralizar el almacenaje y la distribución de pedidos en Francia con la ayuda de Atelier Sans Frontières, una asociación de reinserción laboral.
Poniendo sobre la mesa estos estándares de base y teniendo en cuenta que producir un zapato ecológico cuesta más o menos sieteb veces más que uno contaminante, cabe pensar que sus precios son desorbitados. Sien embargo, si revisas su web descubrirás que sus modelos parten de los 80 euros y apenas alcanzan los 250 en los modelos más técnicos.
¿El truco? “Como en Veja no gastamos dinero en cosas como la publicidad, podemos producir zapatos de muy alta calidad a un precio competitivo”, declaraba Kopp a la publicación Ecouterre. «En este momento, estamos trabajando para aplicar un modelo sostenible, donde un producto se convierta en otro y ése en otro que se convierta en otro, que se convierta en otro, dejando una huella energética mínima”.
En el centro, zapatillas abotinadas modelo Nova Hig-Top, las primeras de Veja de origen 100% vegano.
El siguiente prejuicio a combatir era el de que todo producto ecológico no tiene un aspecto tan aparente. Si echas un ojo a cualquiera de sus modelos, descubrirás que sus diseños, principalmente blanco, apenas se diferencian estéticamente de los que triunfan en el mercado, tanto en sus zapatillas de calle como en las de running.
Sin embargo, sus lonas están confeccionadas con algodón orgánico, tejido B-mesh (un material ligero, transpirable y resistente al agua obtenido a partir de botellas de plástico recicladas), Hexamesh o Alveomesh (las combinaciones más técnicas de los dos anteriores) cuero libre de cromo o C.W.L., una alternativa vegana al cuero hecha a base de un recubrimiento vegetal (extracto de aceite de maíz) con la que se reduce el uso de petróleo. Y sus suelas están fabricadas principalmente con caucho amazónico natural.
A la izquierda, zapatillas Veja confeccionadas con C.W.L., la alternativa vegana al cuero. A la derecha, modelo The Condor, las primeras zapatillas de running de Veja y las primeras de la era post-petróleo.
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«Los primeros años, doblamos [las ventas] cada año [respecto al anterior] «, explicaba Kopp a Quartz. Ya en 2015, incrementaron sus ingresos en un 30%, mientras en 2016 alcanzaron un crecimiento del 40%. ¿Sigues sin entender el por qué de su triunfo? Tiene una explicación muy sencilla sentada sobre tres pilares básicos de la estrategia de marketing de las principales firmas de éxito.
En primer lugar, las zapatillas Veja tienen identidad propia precisamente porque su imagen no es masiva ni está quemada, aunque es reconocible. Su visibilidad se ha multiplicado gracias al boca – oreja, calzar pies bien seleccionados (como los de Eddie Redmayne o Ben Platt en The Politician, el éxito de Ryan Murphy en Netflix) y no a forzar su exposición en forma de publicidad.
En segundo lugar, su diseño, igual pero diferente, consigue generar un sentimiento de pertenencia al grupo cool, es decir, ese que no sigue el mainstream pero sí siguen a los códigos estéticos actuales (zapatillas blancas de aspecto retro, pero de una marca poco conocida), lo cual convierte a sus portadores en outsiders, pero no en marginados.
Por último, y quizá el más importante, integra una responsabilidad social (la de fabricar con materiales ecológicos y favorecer la integración laboral), una de las características que las generaciones más jóvenes ponen en valor a la hora de realizar una compra de lujo y que se vislumbra como pilar básico de la moda del futuro.
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