Por Rodrigo Rojo, Profesor Marketing Digital Unegocios FEN U Chile, y CEO en Mercat
Cada vez es más habitual encontrarse con empresas de distinta índole buscando cargos de Growth Marketing o Growth Hackers, pero ¿qué de qué se trata esta práctica? y aún más importante ¿qué tan diferente es del marketing tradicional?
El Growth Marketing es una práctica de marketing integral basada en datos y experimentación que tiene como misión principal lograr un crecimiento sostenido -y ojalá explosivo- del negocio. En particular se centra en la prueba y error de hipótesis para encontrar espacios de rápido crecimiento en nuestras tácticas digitales y de producto realizando, por ejemplo, test A/B sobre una pieza publicitaria para medir cuál de las dos genera más conversiones, o diseñando aspectos del producto que ayuden a atraer a más usuarios. Podemos encontrar las primeras prácticas de growth en los 2000 en Dropbox cuando aumentaban tu espacio de almacenamiento al invitar a más usuarios, pero es recién en los últimos años donde su práctica se expandió a nivel mundial apalancado de las grandes tecnológicas de Sillicon Valley y el auge de las startups.
¿En qué se diferencia del marketing tradicional? Voy a decir algo controversial: la verdad no se diferencia tanto como nos hacen creer. Siempre a nivel de marketing estratégico le hemos hablado a un público objetivo -el famoso target publicitario- y en el growth ocurre lo mismo, pero la data nos permite segmentar con mayor granularidad para crear mensajes efectivos dirigidos. ¿Y a nivel de optimización de las campañas? ¡Siempre hemos realizado optimización! La diferencia es que gracias a lo digital ahora tenemos resultados de nuestras campañas en tiempo real con mayor profundidad, por lo que ya no sólo hablamos de alcance y frecuencia (que siguen siendo clave para campañas de awareness) sino que podemos medir cómo va avanzando el cliente desde que descubre por primera vez a nuestra marca hasta el momento de la compra, midiendo con bastante certeza el peso de cada punto de contacto en el viaje del consumidor. En otras palabras: tenemos más canales y variables con las cuales experimentar para lograr ese crecimiento esperado a lo largo de los embudos de conversión.
Eso sí, a nivel de “filosofía del marketing” existe aspecto en el que el growth se diferencia de la práctica tradicional: el foco está puesto en el crecimiento del negocio apalancado de la performance digital y del producto en sí mismo: cómo atraigo a nuevos clientes usando a mi producto como un canal más de comunicación. Además, el marketing toma un rol clave como motor de crecimiento de la compañía (normalmente destinado a las áreas comerciales) y comienza a considerar variables y KPI que tradicionalmente vivían en otros lugares de la empresa como el costo de adquisición de clientes, la tasa de retención y recompra, o el tiempo de vida de un cliente.
¿Cómo puedo comenzar a aprender de Growth Marketing? Si bien podrás encontrar muchos cursos y libros, mi recomendación principal es empezar a ver la data que genera tu negocio: abre una planilla de cálculo y empieza a analizar los resultados de Google Analytics, Meta Business o cualquier otra de las fuentes de datos de tus campañas digitales. Revisa los resultados de tu negocio y empieza a crear hipótesis. Una vez las tengas crea un experimento: quizás cambia una palabra de uno de tus anuncios, o prueba un color de fondo distinto o incluso dirige al usuario a una página de destino diferente. Y luego mide los resultados y vuelve a repetir. Si lo haces a conciencia estoy seguro que vas a encontrar muchos espacios para crecer con tu negocio.
