En el último tiempo, diferentes marcas como Nike, Gillette, Brahma o Sprite estuvieron en centro de la agenda pública por poner cuestiones de género sobre la mesa. Las reacciones –en algunos casos positivas y en otros negativas- no dejaban dudas respecto del rol protagónico que tiene la publicidad en la sociedad.
Compañías de todos los tamaños reconfiguran sus negocios, cadena de valor y estrategias de marketing atendiendo las demandas de un nuevo consumidor. Por ejemplo, el futuro de la gigante Victoria´s Secret es incierto dado que la compañía no demuestra comprender que el valor de lo “bello y sexy” está cambiando, e insiste en trabajar con los estereotipos clásicos. Las consecuencias: caen sus acciones, se suspende su show anual y es percibida como “falsa y forzada”.
Pero además, sabemos de primera mano por nuestras investigaciones sobre Nativos Sustentables: que un 80% se siente motivado y entusiasmado a generar un cambio de hábitos, pero, a la vez, demandan el involucramiento de toda la sociedad: un 72% sostiene que el cambio se produce si todos los actores de la sociedad actúan de la misma manera (gobierno, sociedad civil, empresas). A la vez, el 80% considera que las compañías son las primeras que deberían cambiar su forma de hacer negocios en pos del medio ambiente.
En los últimos tiempos se fue produciendo un “desgaste” de los discursos asociados a los beneficios concretos y cada vez menos diferenciales de los productos. Lo que podía funcionar bien en un contexto de mercado más sencillo, centrado en la oferta, y apoyado en los atributos intrínsecos de los objetos (la heladera más durable, el auto más grande), se vuelve insuficiente cuando las categorías se tornan cada vez más híbridas, la información a la que accede el consumidor crece exponencialmente, y no cesan de reconfigurarse lo que se considera “la competencia”.
Los desafíos de la nueva era
Vivimos un momento de la historia donde el rol más debilitado de las instituciones sociales tradicionales (Estado Nación, la escuela, la familia) que históricamente se encargaron de proveer valores, inculcar conductas adecuadas y marcos para construir identidad. Estas instituciones se encuentran demasiado fragmentadas, desdibujadas.
Las personas, sortean la sensación de “orfandad” de las instituciones afiliándose a las marcas que los esperan para confirmarlos y proponerles un lugar valioso en el mundo, darles sentido de pertenencia y ofrecerles amparo simbólico. Ante la caída de las grandes narrativas/discursos sociales, el mercado puede asumir la función vacante de proveer valores, asignar lugares e incluso disponer mandatos a los que acomodarse (o frente a los que rebelarse).
En este contexto, las marcas comienzan a vender mucho más que productos: se diferencian con las experiencias de marca que proponen, ancladas en valores. Esto posibilita hacer de las marcas verdaderas instituciones, en tanto se deslindan en parte de los objetos, para funcionar como Significantes Sociales transmisores de valores y dadores de sentido.
Tiempo de marcas valientes
Cansados de discursos vacíos, los consumidores se han vueltos más “sedientos” de historias y acciones reales: quieren que las marcas utilicen su poder y recursos para ayudar a cambiar el mundo, para generar experiencias positivas, para apoyar o posicionar una causa en la opinión pública.
En ese caso, los consumidores esperan hasta sacrificios en nombre del planeta y de la sociedad, les gustaría que las marcas puedan ocuparse de las personas que más lo necesitan, del medio ambiente, de solucionar las desigualdades.
Por debajo, lo que se intenta es una crítica a un discurso publicitario que insiste –en la mayoría de los casos- en estereotipos que reflejan realidades parciales, incluso, dejan afuera muchos posibles clientes que quizás decidan inclinarse por productos con estrategias que sean más inclusivas o los reflejen mejor.
En conclusión, el consumidor entiende que una empresa es parte del problema o de la solución y quiere sentirse parte de la solución de manera activa o al menos participando con la compra.
