Shampoo, acondicionador, pasta de diente, cremas para la cara, las manos, el cuerpo, el contorno de los ojos y uñas; máquina de afeitar y maquillaje, entre otros productos son parte de los elementos que se pueden encontrar en cualquier baño del mundo. Independiente del país en que se encuentre,los artículos de aseo personal son parte fundamental del día a día de las personas.
Detrás estos productos, hay enormes marcas que han trabajado por años para lograr posicionarse en la mente de las personas, a través del desarrollo de productos más especializados y por calidad de estos. De acuerdo a Brandz Top 100 Global 2018, que elabora Kantar Millward Brown, las tres marcas de cuidado personal y belleza más valiosas del mundo son L´Oréal París, Colgate y Gillette.
L’oreal Paris, quien se posicionó en el lugar N°44 del BrandZ Top 100 Global y 1ero en el “BrandZ ™ Personal Care Top 15” (Top 15 Marcas de Aseo y Cuidado Personal) cayó 6 puestos en comparación al 2017. Aun así aumentó su valor de marca en 9%, pasando de a USD$23.899 millonesa USD$26.107 millones.
Colgate por otro lado, quien en esta oportunidad se posicionó en el puesto N°71 del global y 2do lugar en el Top 15, vivió también un incremento en su valora pesar de haber caído 13 puestos en el ranking general. Aumentando en un 4% su Brand Value y alcanzando los USD$18.516 millones.
Como es la tónica, Gillette también experimentó una baja importante dentro del BrandZ Top 100 Global, cayendo 18 puestos en la comparativa entre el 2017 y 2018, pasando del puesto N°67 al N°85. De todas formas la fabricante de afeitadoras se posicionó en el 3er lugar del “BrandZ ™ Personal Care Top 15”, a pesar de haber sufrido una pérdida del 6% pasando de USD$16.278 millones a USD$15.358 millones.
Además de las tres empresas ya mencionadas, hubo otras que a pesar de no aparecer dentro del Brandz Top 100 Global, sí destacaron dentro del “BrandZ ™ Personal Care Top 15”, debido al importante crecimiento en su valor. Tal es el caso de Shiseido, una multinacional japonesa con más de 139 años en el mercado, aumentó en un 42%su valor de marca entre el 2017 y 2018. Pasando de USD$2.691 millones a USD$3.827 millones y escalando del puesto 13 al 12 en el Top 15.
La sigue Estée Lauder, con un incremento del 29%, posicionándose en el N°9 y con un valor de USD$5.536 millones. El 3er lugar de las marcas que más aumentaron su valor lo comparte Lancome y Clinique, con un crecimiento del 20%.
Según las cifras del estudio, se observó quea nivel de industria, el valor de las marcas de cuidado personal aumentó un 8%. Un crecimiento bastante discreto en comparación con otras categorías, pero que aun así sigue siendo positivo si lo comparamos con el 1%que se obtuvo durante el periodo 2017. Pero la interrogante surge a partir de la combinación entre el poco incremento en el brand value y la abrupta caída dentro del ranking de algunas de las marcas más valiosas de la categoría.
Una situación para nada alentadora según Mauricio Martínez, gerente general de Kantar Millward Brown y TNS, quien señala que este fenómeno se debería a que las otras categorías están creciendo a un nivel mucho más acelerado. Una tendencia que de continuar así, podría producir un estancamiento y una posible salida del ranking.
Sin embargo Martínez explica que existen alternativas para remediar este problema y que tienen que ver con los 5 elementos fundamentales para el éxito de una marca. “Si analizamos el cociente de vitalidad de la categoría y trabajamos en desarrollar los elementos fundamentales para las marcas que son: propósito, innovación, experiencia de marca, comunicación y amor, existe una gran chance de Incrementar su valor y alargar su posición dentro de las 100 más valiosas.
