En 2017 cerraron más de siete mil locales en los Estados Unidos. Tan solo la quiebra del emblemático Radio Shack obligó a bajar las persianas de sus 1430 comercios retail. Toys «R» Us y Payless, otros de los desahuciados, colaboraron con la barrida. Esta crisis dejó en la calle a cerca de 89 mil trabajadores, se los denomina «los refugiados del retail».
A su vez, Amazon, rey del ecommerce, compró la cadena de supermercados de comida orgánica Whole Foods Market, que cuenta con 460 tiendas, en aproximadamente 13,7 billones de dólares. Más allá de las múltiples interpretaciones sobre el sentido de esta adquisición, que entraría en aparente contradicción con la tendencia, el peso de la logística y el valor de esta red descentralizada de depósitos surgen como explicaciones ineludibles. Quizás lo que compró Jeff Bezos sea una enorme red logística.
Además de esta maniobra multimillonaria, en el contexto de caída en las ventas de Nike y del recorte en las proyecciones de Under Armour, la compañía de Jeff Bezos avanza en la producción de su propia marca de ropa deportiva para distribuir en forma directa en línea.
El mercado siempre permite encontrar razones para creer que el apocalipsis está cerca o para ser optimistas. No se trata de decretar el principio o el fin de algo, sino de detectar tendencias, calibrar el presente y asegurar un futuro promisorio. La historia reciente entrega muestras sobradas de que, si actuamos a tiempo, nunca es tarde. Quizás sirva recordar a BlockBuster y su visible impotencia paralizante ante la inevitable ola que vio venir desde el horizonte. Una actitud más realista y optimista, dispuesta a adaptarse antes que a morir, es lo que marca la hora.
Internet avisa pero no traiciona. La potencia transformadora de la revolución digital ha modificado la fisonomía de múltiples industrias: las comunicaciones, el entretenimiento y la informativa quizás sean las más resonantes, pero la lista es extensa. Y a quienes aún no les llegó su Uber ya les llegará.
¿Pero cuáles son los factores dinamizantes de esta tradicional industria? ¿Qué nos lleva a pensar que las tiendas físicas podrían finalmente desaparecer o convertirse en suerte de showrooms?
Tecnología y Amazon son, según un reporte de CB Insights, la forma de resumir el porqué de la crisis de las tiendas. Si bien podemos explorar con mayor profundidad cuáles han sido hasta aquí las razones de este jaque a los retailers, es justo decir que esa síntesis resulta efectiva.
El irrefrenable avance de las ventas en línea, con líderes marcados a nivel mundial y regional: Amazon en Estados Unidos, Alibaba en Asia, Mercado Libre en nuestra región, con sus diferencias, consolida al ecommerce y representa un desafío para la razón de ser de los centros comerciales y de los comercios de venta de productos en general. Impresiona ver en publicaciones en línea decenas de imágenes de mallsnorteamericanos abandonados, inútiles gigantes de cemento.
El último Cyber Monday fue el mayor en la historia de los Estados Unidos, y registró un total estimado de dos billones de dólares en ventas a través de los celulares, alcanzando cerca de un tercio del total de ventas en línea ($6,6 billones). El tráfico a sitios de ecommerce desde celulares creció un 41% en 2017 versus 2016, según informa Adobe Analytics. Y de este volumen de ventas totales, Amazon representó la mitad. La concentración y la idea de las megatiendas encuentran su máximo e inédito esplendor en la era digital.
¿Adaptarse o morir?
Una primera y obvia medida de supervivencia es la de vender en línea, mejorar o crear estructuras digitales, ganar presencia en las tiendas marketplace o abrir las propias. Invertir es sustancial para cualquier proyecto de transformación digital. Abrir un local en Mercado Libre, Tienda Nube o utilizando cualquier herramienta de ecommerce más o menos profesional que las anteriores es sencillo. Y el costo, en muchos casos, resulta cercano a cero.
Claro que con eso solo no alcanza, volverse profesionales en el uso de las distintas herramientas del marketing digital, los contenidos sociales y la planificación publicitaria digital que busca generar resultados directos (performance=ventas) son otras partes clave del proceso.
Además de acompañar el crecimiento de la demanda en línea, también se puede hacer algo por actualizar y refrescar las experiencias de consumo en las tiendas. La migración de parte de las ventas al ecommerce se debe, en mayor medida, a que la experiencia de compra en línea resulta superadora a la tradicional por ser más simple, rápida, cómoda y eficaz para los usuarios. Por eso, trabajar sobre la experiencia de consumo en el retail, volverla un programa atractivo e inteligente, más ágil, resulta relevante.
Allí la tecnología viene a asistirnos con opciones de todo tipo: inteligencia artificial, realidad aumentada, automatización robótica. Todas estas opciones, y otras, prometen revolucionar el delante y detrás de escena de las góndolas. Optimizando los stocks disponibles, la manera de buscar dentro de los locales, las formas de probarnos ropa o visualizar objetos (muebles) en entornos reales, la velocidad de pago, las colas, etcétera. Compañías digitales como Google o Facebook comienzan a explorar sus oportunidades con la apertura de locales, tradicionales y no tanto, innovando en los formatos y las experiencias.
Resulta siempre esquivo el arte de predecir de qué manera estos fenómenos impactarán en países periféricos como la Argentina. A veces, la inmadurez del mercado ofrece ventajas y habilita mayores tiempos de adaptación. La crisis llegará con mayor preaviso y cortesía.
El autor es emprendedor, manager y miembro de directorios de compañías y de startups tecnológicas. Cofundador y Managing Partner del fondo de inversión Troopa. Cofundador y miembro del board de Papumba.
