Una de las áreas en las que más se evidencian los niveles de Customer Experience (para bien o para mal) es el sector automotriz. Particularmente el subsector de mantenimiento y reparaciones vehiculares.
A fin de poder ejemplificarlo, compartiré una situación que viví recientemente, cuando tuve que hacerle el mantenimiento de los 45.000 km a uno de mis autos, que aún contaba con la garantía de venta.
Al intentar programar un turno en el taller del concesionario oficial, viví algunas circunstancias particulares.
La posibilidad de pedirlo a través de un sistema web, a priori se presentaba como una simplificación interesante de procesos: con una funcionalidad para elegir fecha y hora, la promesa del envío de un e-mail de confirmación, y la asignación de un responsable concreto para el servicio solicitado (punto focal!).
Hasta aquí todo muy bien. Muy innovador. Sin embargo, cuando se despiertan expectativas que luego no pueden ser satisfechas, la experiencia de cliente comienza a diluirse. Como se dice popularmente, muchas veces del dicho al hecho hay un largo trecho
Veamos lo que ocurrió:
- Intenté hacer los pasos indicados 3 o 4 veces para reservar la cita online, pero aparecieron errores de diversa índole que fueron dificultando el proceso y minando mis expectativas, además de requerir mayor tiempo del esperado. Cuando logré ejecutar todas las instancias, aguardé varias horas y nunca me llegó el e-mail de confirmación.
- Tras el fracaso de reserva del turno vía web, decidí llamar al teléfono de contacto. Después de transitar diversos menús insólitos y escuchar largamente la música de espera, me contestó una persona de atención al cliente. Aunque para acelerar el proceso, confieso que hice trampa y seleccioné la opción VENTAS, para luego pedir que me pasaran –lo hicieron de mala gana- a SERVICIOS.
- Al atenderme un representante del taller, me confesó que la reserva de turnos online que me había emocionado inicialmente, en realidad no funcionaba desde poco tiempo después de haber sido implementada. Pero nunca habían retirado la opción del portal web. Un caso típico de innovación testimonial pero no real y mucho menos efectiva.
- A medida que avanzaba el diálogo con el área técnica, empecé a dudar de estar en buenas manos: el costo de la reparación del concesionario era 2 veces superior al del taller de barrio, y la expectativa de nivel de servicio comenzaba a estar en jaque a partir de las complicaciones tecnológicas que les comentaba:
- Ante la falibilidad del sistema de reservas web, comencé a pensar si el resto de los sistemas de la compañía tendrían los mismos inconvenientes, y si sería posible en un futuro acceder al historial de servicios efectuados sobre mi vehículo (el registro de una ‘bitácora digital de servicios’ de cara a un futuro comprador).
- También empecé a cuestionarme si cuando se hiciera el análisis digital del auto (de donde surge el plan maestro del servicio), también se presentarían problemas tecnológicos que impidieran hacer un buen diagnóstico y detectar problemas.
Finalmente pesó más que mis dudas el sello que le incorporan los concesionarios oficiales a un certificado, lo cual permite mantener la garantía 3 años o por 100 mil km. Es decir, elegí la plusvalía del auto en el mercado con ese papel y sello firmado, y reservé turno.
Aunque debo confesar que al llevarlo al taller y entregar el vehículo, surgieron nuevos problemas: algunos de mis datos no estaban cargados en mi ficha de cliente, y no me llamaron para avisarme que estaba listo el auto. El problema tecnológico subyacente emergía a cada momento.
Este ejemplo muestra problemas con los tres elementos fundamentales de una experiencia de cliente: procesos, procedimientos y servicios.
Como puede observarse, queda fuertemente desalineada la oferta con la promesa de servicio, al menos en términos de procesos (sin poner en cuestionamiento el trabajo de mantenimiento).
Con lo cual, más allá del resultado final del servicio prestado, la experiencia no satisfizo mis expectativas como cliente y mis necesidades de simplificación de procesos, como tampoco los requerimientos mínimos de confiabilidad.
Si no pesara la certificación de garantía, es muy probable que llevar mi vehículo al taller del concesionario no hubiese sido una opción. O al menos pensaría seriamente si volvería al tentáculo corporativo oficial, o si lo resolvería en una estación de servicio o con un mecánico de barrio, al igual que mi otro vehículo, ya fuera de garantía.
La clave para evitar este tipo de desenlaces es diseñar estrategias de Customer Experience efectivas, sustentadas en las tecnologías más adecuadas, y capacitar a todos los empleados de una compañía para que las ejecuten adecuadamente.
