Con las dificultades que están enfrentando las personas -personales y financieras- y que crecerán este 2021, los bancos tienen como objetivo apoyar a los clientes con un servicio empático y personalizado en todos los canales de interacción, incluso cuando detrás de ellos no haya un humano, sino que tecnología. Los bancos deben enfocarse en esto más que nunca, en un momento en el que los clientes confían más en los canales digitales y menos en las sucursales. Un estudio reciente de Accenture, mostró que 50% de los consumidores afirma estar interactuando con su banco a través de aplicaciones móviles o sitios web al menos una vez a la semana, frente al 32% de hace dos años.
Con este aumento de la preferencia hacia lo digital, los bancos intentan equilibrar dos imperativos: ser más empáticos y ser más digitales. En ese contexto, Accenture encuestó a 125 altos ejecutivos de banca para entender hasta qué punto los bancos priorizan la empatía con el cliente en su modelo de servicio, sus planes para aumentar su capacidad de ofrecer experiencias más empáticas, y el rendimiento de sus inversiones. Los ejecutivos encuestados representan a los cinco principales bancos por ingresos en cada uno de los 21 países de Norteamérica, Europa y los mercados en crecimiento.
La encuesta reveló que los bancos que lideran en empatía -aquellos con fuertes capacidades para comprender y responder adecuadamente al estado emocional de sus clientes-, obtuvieron resultados financieros mucho más positivos que los de sus pares. Sus ingresos crecieron una media del 1,3% durante 2020, mientras que los bancos identificados como rezagados de la banca empática vieron una contracción de los ingresos en un 0,6% de media. Además, este grupo de bancos empáticos encaja perfectamente en el grupo de líderes digitales identificados en un estudio anterior de Accenture. La banca empática es una de las palancas clave para convertirse en un banco verdaderamente digital.
Los canales digitales son más fáciles de escalar, pero también conllevan el riesgo de la mercantilización y la pérdida de del toque humano en un momento en el que los clientes necesitan empatía más que nunca. Además, los clientes siguen deseando asesoramiento personalizado, especialmente cuando les ayuda a ahorrar dinero y mejorar la gestión financiera. De esa forma, 65% de los consumidores dice que le gustaría recibir tips para ahorrar por parte de sus bancos.
Pero no basta con adecuar las respuestas del servicio de atención al cliente al perfil económico de la persona: su perfil emocional también debe formar parte de la ecuación. Los bancos que se equivoquen en sus respuestas de compromiso con el cliente podrían ver reducida su cuota de mercado. En ese contexto, de acuerdo con nuestro estudio, el 38% de los bancos espera que la crisis afecte la pérdida de clientes en 2021, mientras 84% de los CEOs de la banca a nivel mundial está de acuerdo con que su compañía cambiará fundamentalmente la forma en que interactúa y genera lealtad con sus consumidores.
Sin embargo, de acuerdo con el informe de Accenture, hoy en día, sólo tres de cada 10 bancos están muy seguros de que pueden percibir la perspectiva emocional de los clientes sobre su situación financiera y personal sin preguntarles directamente. Pocos bancos tienen la conciencia y la sensibilidad para detectar las necesidades y retos a los que se enfrentan sus clientes y ofrecer ayuda proactiva. El pequeño grupo de bancos que lo hace -los bancos empáticos- tendrán una ventaja en la construcción de relaciones con los clientes que perduren.
Los bancos empáticos se diferencian por su capacidad de recopilar datos y utilizar los conocimientos subsiguientes para relacionarse con sus clientes. En lugar de obligar a los clientes a pasar por un punto de contacto, ofrecen a los clientes opciones de canales en función de su estado emocional y sus necesidades financieras. Recogen constantemente datos que les ayudan a anticiparse a la asistencia que pueda necesitar un cliente. Y lo hacen con un tono de voz coherente en todos los canales, con mensajes adaptados al perfil emocional de la persona en el momento de la interacción. Por el contrario, los bancos que no han alcanzado este nivel de dominio de los datos y la analítica tienen dificultades para impulsar la empatía a gran escala porque deben confiar en las interacciones cara a cara en las sucursales para atender a los clientes con ayuda personalizada.
Hay 4 elementos clave para avanzar en este sentido:
- Ajustar el viaje a la necesidad de apoyo y empatía:
Un banco empático anticipa los movimientos e intenciones de los clientes en las primeras fases de la interacción y ajusta el tono de voz y el recorrido a sus necesidades. La capacidad del banco para traducir la intención del cliente en el momento que están investigando qué servicios, productos o asesoramiento impulsar es clave. Para ello deben contar con la capacidad de integrar datos de diferentes sistemas y fuentes en una única plataforma que funciona en tiempo real. Sin embargo, el estudio de Accenture revela una brecha entre la creencia de los bancos en la importancia de una visión única del cliente y su éxito en la consecución de este resultado. Sólo el 20% de los bancos es capaz de actualizar y evaluar las interacciones de ventas y servicios de forma continua. Además, aunque más del 90% de los bancos dice que utiliza datos estructurados tanto internos como externos en sus prácticas de venta y servicio, sólo el 12% de los consumidores cree que las experiencias personalizadas de su banco son correctas.
El cambio hacia los canales digitales ofrece una oportunidad para que los bancos aceleren la implantación de una visión única del cliente. Tienen acceso a más datos -por no hablar de datos más ricos sobre sus clientes y su comportamiento bancario-, gracias a la cantidad de tiempo que los consumidores pasan en aplicaciones móviles, portales bancarios, redes sociales y otros puntos de contacto digitales. Los datos más ricos, cuando el banco tiene la capacidad de analizarlos, descubrir las necesidades insatisfechas de los clientes y permite a la institución ofrecer la experiencia que los consumidores desean, lo que es fundamental para el crecimiento. En otras palabras, promueve un cambio hacia el pensamiento de «negocio de la experiencia «. En este caso, el banco hace cosas que la gente quiere, en lugar de intentar de hacer que la gente quiera las cosas que él hace, como es el caso en el antiguo paradigma de la experiencia del cliente.
- Equipar los canales digitales con tecnologías que permitan una respuesta empática:
Para proporcionar una experiencia empática, un banco necesita entender el estado emocional del cliente. Esto es más fácil cuando la interacción tiene lugar cara a cara con un asesor cualificado, pero puede ser más difícil a través de los canales digitales. Los bancos que lideran la empatía a través de los canales digitales están aprovechando cada vez más las tecnologías como el reconocimiento de voz, el análisis de voz y analytics para comprender mejor las emociones de los clientes. Estas tecnologías pueden ayudar a interpretar el sentimiento de una persona en el momento de la misma manera que lo haría un agente humano cualificado.
- Ofrecer una mejor experiencia del servicio al cliente a escala:
Convertir el centro de contacto en el principal foco de interacción con el cliente en vivo es un paso natural hacia un modelo de servicio de atención al cliente que se amplía mejor que atender a los clientes a través de la red de sucursales. Sin embargo, existe el riesgo de que el toque empático se pierda, ya que los clientes esperan que se les atienda en largas colas telefónicas e interactúan con un agente diferente cada vez que se pone en contacto con el banco. Los principales bancos están tratando de resolver esta tensión transformando sus centros de contacto en centros de atención al cliente empáticos. Esto, a su vez, significa invertir en capacidades que promuevan experiencias empáticas reduciendo el tiempo de espera de las llamadas y añadiendo un toque personalizado a la conversación con el cliente.
Hay tres palancas que los bancos pueden utilizar para transformar sus centros de atención al cliente en empáticos. En primer lugar, impulsar el chat humano, porque les ahorra largas colas telefónicas. Pueden ponerse en contacto con el banco cuando quieran y hacer otras cosas mientras esperan una respuesta. Para el banco, es más escalable que las llamadas de voz, ya que los agentes pueden atender varias solicitudes de servicio a la vez. Si las herramientas de análisis del banco o la intuición del de contacto indican que una conversación por vídeo o por teléfono se ajustaría mejor a la necesidad emocional del cliente, podría iniciarse una llamada de voz o vídeo. Los líderes bancarios también están utilizando la inteligencia artificial (IA) para poner a sus clientes en contacto con el mejor asesor para su perfil emocional, lo que puede aumentar la retención, las ventas cruzadas y ascendentes y las puntuaciones de los promotores netos. En segundo lugar, los bancos empáticos aumentarán los centros de contacto con capacidades digitales para promover una experiencia bancaria empática sin interacción física. Los agentes virtuales de IA ayudarán a los asesores de los centros de contacto a proporcionar un servicio de atención al cliente relevante mientras gestionan el creciente volumen de contactos. Los agentes virtuales podrían ayudar a los asesores a acceder rápidamente a la información del cliente.
Esto permitirá a los asesores ofrecer recomendaciones que muestren que están escuchando, entendiendo el problema del cliente y que actúan en el interés del cliente. También les ayudará a adoptar el tono de voz tono de voz adecuado para cada persona. De este modo, el banco puede ofrecer interacciones personalizadas por el teléfono o el vídeo a los clientes que lo necesiten. Por último, los bancos empáticos combinarán los recursos del back-office, el centro de servicios y la sucursal. Estos centros de atención al cliente virtualizados podrán ayudar a los clientes de una manera más ágil y fluida. Por ejemplo, un asesor de inversiones que está inactivo en una sucursal podría recoger una consulta de un cliente que haya llamado al centro de contacto central en busca de asesoramiento en materia de gestión patrimonial. Esto podría ayudar a reducir los tiempos de espera o a conectar a los clientes con el representante que está mejor cualificado para ayudarles con sus peticiones.
De acuerdo con el estudio de Accenture, sólo el 15% de los consumidores había hablado con un asesor bancario por video llamada antes del COVID-19 y 35% dice que ahora prefiere esa modalidad antes que una reunión cara a cara. Además, 72% de los bancos espera que sus interacciones a través de chats humanos aumenten en los próximos dos años.
- Transformar las sucursales en centros de experiencia:
La sucursal del futuro no será el canal de distribución más importante para la mayoría de los bancos. Sin embargo, las interacciones con los clientes que tengan lugar ahí serán las más importantes para la experiencia del cliente con el banco y su percepción del mismo. De hecho, los bancos con una red de sucursales tradicional siguen disfrutando de mayores niveles de confianza entre las personas que los bancos puramente digitales. Nuestro estudio Global Banking Consumer mostró que el 8% de los consumidores confía en los neobancos «mucho» para que cuiden de su bienestar financiero a largo plazo, mientras que 29% confía en su banco actual.
Los líderes de la banca empática de nuestra encuesta prevén que operarán con una mezcla de sucursales grandes y pequeñas que sirvan para diferentes propósitos. Algunos están reinventando centros donde los clientes y los miembros de la comunidad puedan aprender, establecer redes y conectarse en un entorno cómodo e inspirador. Las sucursales pueden convertirse en centros de experiencia que ofrezcan espacios acogedores para la participación de los clientes, quizás incluyendo zonas de café para suscitar conversaciones que no tendrían lugar en un entorno más formal. Otras podrían ser diseñadas como centros de redes y formación para la comunidad local de pequeñas empresas, o centros educativos de finanzas personales en los barrios en los que menos gente tiene cuentas bancarias. En este caso, los compromisos con los clientes podrían centrarse en mejorar el acceso y la inclusión financiera.
En ese sentido, los bancos están mirando hacia el futuro, y 97% está de acuerdo con que las sucursales tendrán que ser rediseñadas en los próximos dos años para atender las demandas de los consumidores. El momento de avanzar es ahora.
