Por Sebastien Leroux, socio Almabrands
Como consultor, he podido ver cómo las empresas latinoamericanas no sólo crecen, sino que lo hacen transformándose hacia una mejor versión de sí mismas, generando un impacto profundo y significativo en sus culturas internas y externas, aportando en la configuración, finalmente, de un mundo mejor para todos.
Lo hacen a distintas velocidades, sin duda. Hay diferencias por países. Y también las hay por categoría o sector económico. Para una gran mayoría de las marcas, el trabajo de un Propósito está en las intenciones o lineamientos iniciales (lo que no es malo, y constituye un punto de partida), mientras que para otras, las menos, es un trabajo consolidado, estructurado con un plan a largo plazo, y con involucramiento de toda una organización.
En las empresas de retail y consumo masivo, constatamos una preocupación especial por estos temas, superiores a la media. Es la que ha mostrado Café Oma en Colombia, Casa Ideas en tres países de la región, o la cadena de tiendas de conveniencia de las estaciones de servicio Terpel en Perú, Yünta.
Por ejemplo, hace unos meses, esta última marca buscó hacer que los clientes se sintiesen como en casa al entrar a sus tiendas, por lo que se desarrolló una propuesta de valor e imagen profunda que implicó más de 2 años de trabajo. En Perú hay mucho consumo de alimentos en pequeños puestos, tiendas y carritos al paso, formales e informales por lo que se tomó esta realidad, definiendo resaltar la peruanidad, los sabores que son del gusto nacional -empanadas, salsas y bebidas tradicionales-, a lo que se agregó el concepto moderno de la tienda de conveniencia, con un look, empaques, medidas de salubridad de excelencia, limpieza y protocolos Covid. Al poco tiempo vimos una marca que conectó de otra forma con la comunidad.
En línea con lo anterior, recientemente se dio a conocer el ranking «Brand Finance Latam 2021», que define a las marcas más valiosas del mundo. Si nos concentramos en Latinoamérica, constatamos que han perdido, en su conjunto, 24.704 millones de dólares en valor de marca, un -17% menos que en 2020, debido a la pandemia.
Pero a nivel regional en dicho ranking resaltan las empresas de retail y consumo masivo, ambos sectores en el pódium de las categorías cuyas marcas aportan mayor valor. Primero está la Banca (25% del total, 21 marcas), y luego viene la categoría Cervezas por sí sola (18%, 12 marcas) y luego el Retail (13%, 17 marcas). Más atrás, vienen Petróleo y Gas, Telecomunicaciones, Alimentación y Minería.
El primero lugar a nivel Latinoamericano lo tiene la mexicana Corona, una marca que se compromete hace varios años con el medioambiente, y que tuvo y sigue tendiendo respuestas creativas y en distintos niveles frente a la pandemia del Coronavirus.
Tenía claro su propósito de conectar con la gente en un momento de dolor y por ello, lanzó la plataforma “Ideas por Nuestro México”, la cual tuvo como objetivo encontrar soluciones creativas para apoyar al sector salud durante la contingencia. También transformó las botellas de vidrio de las cervezas Corona Cero en símbolo de esperanza con la entrega de medio millón de botellas de agua purificada en las zonas en las que más se necesitan. Eso entre 5 a 6 acciones adicionales.
Latinoamérica ha sufrido mucho en los últimos 3 años. Las demandas sociales y, sobre todo, el Covid-19 son hitos que han incidido en una caída en las exportaciones de la mayoría de los países, fuga de capitales, desplome del turismo, el colapso de las remesas y la contracción económica y el desempleo. Ahora último se suma la inflación que, siendo global, afecta también a la región.
Las marcas deberán ajustarse a estas nuevas realidades y presentarse con un propósito coherente y que le haga sentido a la gente. El retail y el consumo masivo lo han hecho mejor que otros. Pero este 2022, el desafío es que “esos otros” también encuentren un camino y propósito que les dé la respuesta al “para qué hacemos lo que hacemos; activar y llevar a la práctica sus definiciones estratégicas para que sean experimentadas por las personas y, por supuesto, medir esas acciones que dan valor al propósito, evitando caer en la era del purpose washing. Las marcas de retail, sin dormirse en los laureles, deberán seguir ajustándose a las nuevas realidades que asoman en el orden global y regional.
