«Lo bueno, lo malo y lo raro del rebranding de Farmacias Ahumada», es el tema que nos propone Rodrigo Maragaño, Consultor y diseñador de marcas.
Lo primero a decir, es que frente al rebranding de una marca con historia, que durante mucho tiempo tuvo una relación con las personas, siempre va a tener muchos detractores. Esto ya lo mencioné en el artículo del cambio de marca de Twitter a X, la gente siente que la marca también les pertenece, y por ende los saca de algo a lo que ya estaban acostumbrados (aunque no sean clientes de esta marca), por lo que sí o sí va a recibir muchas críticas, siendo esto algo natural y esperado.
Tomando esto en cuenta cabe hacerse la pregunta ¿Qué hace que un rebranding sea bueno?
Farmacias Ahumada una cadena de farmacias chilena que nació en 1968, abriendo su primer local en la tradicional calle Ahumada (de ahí viene su nombre), donde originalmente se encontraban las grandes tiendas comerciales del Santiago de esa época. Recientemente se comunicó a través de los medios su rebranding y los comentarios negativos en RRSS no se hicieron esperar. Por ello, decidí escribir un artículo que analizara aspectos que me parecen positivos, otros negativos y uno que me parece “raro”, como excusa para hablar sobre lo que implica un rebranding.
Pero antes es necesario que veamos un poco del contexto de la marca y la decisión de cambiar su identidad.
Farmacias Ahumada fue durante muchos años el líder de su categoría, contando con la preferencia en los segmentos más altos. Esto, hasta que su competencia (SalcoBrand y Cruz Verde) fue creciendo en participación de mercado, implementando clubs de descuentos y sus propias tarjetas de crédito (como SB Pay de SalcoBrand), mientras Farmacias Ahumada fue quedando cada vez más atrás. Sin embargo, el mayor impacto que sufrió su negocio vino tras conocerse la colusión de las farmacias, donde fue la marca más golpeada, principalmente en reputación.
Comprender este contexto es clave para entender los motivos para realizar un rebranding y lo que probablemente esperan de él.
Farmacias Ahumada es una marca con historia, una marca que la mayoría de los chilenos ya conoce, lo cual es un activo para cualquier compañía (no necesitan dar a conocer un nombre nuevo, ya todo el mundo los conoce, y eso permite no tener que gastar recursos en ello y poner foco en otras cosas). Peeero, la marca no cuenta con la preferencia de la gente, a simple vista no pareciera destacar algún diferencial sobre su competencia, y lo más grave, su reputación está manchada, cuando la gente piensa en la colusión de las farmacias, piensa en Farmacias Ahumada (esto es clave para entender lo que creo que busca la compañía con este rebranding).
Ahora sí, partamos por lo bueno que tiene este rebranding:
1.- Borrón y cuenta nueva:
Cabe mencionar que esta es una nueva compañía, es decir, la marca es la misma, pero la empresa por detrás es otra, y eso es algo que pienso han tratado de dejar en claro con este rebranding. He leído varias críticas en RRSS donde ven con pesar el que hayan eliminado el isotipo del cuerpo humano levantando el brazo (parte principal de la clásica identidad visual de la marca), no obstante creo que eso es justamente lo que intentan hacer, un borrón y cuenta nueva, decir, somos la misma marca de siempre, pero al mismo tiempo somos otra cosa. Creo que esto será clave para el futuro de la marca.
2.- Salir de los lugares comunes en los que suele caer la categoría:
Toda la categoría asociada a la salud (clínicas, farmacias, centros odontológicos, etc) suelen caer en lugares comunes en cuanto a identidad gráfica, como si necesitaran reforzar a sus clientes que su marca es una farmacia, o una clínica. Por ejemplo, en el reciente rebranding de la Clínica Dávila (que me parece un buen rebranding, por algo el caso es finalista en los Best Branding Awards de este año), al verlo lo primero que me llamó la atención fue que incluyeron dentro del símbolo identitario una cruz, como si en el proceso de diseño alguien hubiese dicho «mejor asegurémonos que la gente entienda que esto es una clínica, así que pongamos una cruz hecha con la D del logotipo». Así mismo SalcoBrand tiene una paleta de colores de un estilo muy clínico, Cruz Verde es más obvio aún pues es una cruz, verde. Por ello, algo que destaco en el rebranding del ahora Ahumada a secas, es que al menos se atrevieron a salir de los lugares comunes, aprovechando además de apropiarse del rojo para mayor distinción dentro de la categoría.
3.- Quitar el descriptor presente en la marca:
Por la mismo argumentado en el punto anterior, me parece un avance que la marca ya no sea Farmacias Ahumada, sino Ahumada a secas. Por un lado, con los años de historia de la marca, no es necesario recordarles a las personas que esta es una farmacia; y por otro, los negocios van evolucionando y quitar este descriptor es una oportunidad a futuro para la marca de ser algo más que una farmacia.
4.- Ser más cercano:
Un aprendizaje importante que tuvieron las cadenas de farmacias fue «mejor más cerca que más grande». Así fue como en una misma cuadra podemos encontrarnos varias farmacias de cadena, privilegiando más que el tamaño de la tienda, el estar a la mano de las personas. De todas las marcas de cadenas de farmacias, Ahumada fue la que lo aprendió más tarde, por ello veo como un acierto el que la nueva identidad se sienta más cercana, como si fuese una marca de barrio, abandonando su anterior estilo más cercano a una clínica privada. Probablemente el posicionamiento que se busque con la nueva identidad de marca apunte a ser más masivos y transversales.
Ahora vamos con lo malo (o lo que a mí me parece mal):
1.- El isotipo (signo gráfico identitario).
De partida ¿Es necesario que esta marca tenga un isotipo? El anterior (el hombre de vitruvio) se transformó en algo icónico para las personas, tal vez el elemento más reconocible de la marca, pero esto se dio por una consistencia durante años. Hay otras formas de hacer que la identidad gráfica tenga un distingo que lo haga reconocible, el isotipo no siempre es la mejor solución, y en este caso, el nuevo isotipo es una letra más que un ícono, y una letra que ni siquiera es con la que parte su nombre. Es muy raro eso de «la M de Ahumada», es como que el isotipo de McDonalds fuese la A y no la M. Una letra puede transmitir muchas cosas según su tipografía, simbolizar muchas cosas según su forma y contexto, pero siempre va a simbolizar principalmente su fonema, la M siempre será eme, y en este caso, la eme de Ahumada no ayuda en su recordación ni en transmitir algo potente, sólo es un distingo dentro del logotipo.
2.- Mundo gráfico.
El símbolo identitario o logotipo es una parte de la identidad gráfica de una marca, y por ende en él no puede recaer todo el peso de transmitir la esencia de esta, por ello es tan importante el mundo gráfico donde está inmerso. He visto casos de logotipos que me han parecido bastante deficientes, pero que dentro de un mundo gráfico crecen y funcionan a la perfección, y al revés, logotipos sobresalientes con un mundo gráfico pobre y deslucido.
En este caso no puedo decir que el mundo gráfico es pobre, pues es poco lo que se ha visto, pero de lo que he podido ver pareciera que el logotipo cambió, pero que el mundo gráfico sigue bebiendo bastante de lo que ya existía. Tal vez se buscó con ello darle algo de continuidad a la marca, pero a mí parecer esta nueva identidad requiere un tono y estilo diferente, para no dar la sensación de estar frente a una marca de otra categoría (una opinión que se repetía en RRSS era que la nueva identidad parecía una marca de carnicería o de longanizas). Si bien es loable tomar un camino gráfico alejado del común de la categoría y junto a ello eliminas el descriptor (farmacia) del logotipo, es necesario contar con un mundo gráfico acorde al tono y estilo que permitirá conectar con la gente y transmitir su diferencial, uno que otorgue un distingo a la marca, y eso, al menos por el momento, no se ha visto.
Y finalmente, vamos con lo raro:
A mí parecer, una de las partes más complejas de un rebranding es la implementación. He visto y me ha tocado trabajar en proyectos con buenos hallazgos, creatividad sobresaliente, muy buen diseño, pero que se han caído en la implementación. Lo más complejo de la implementación, según mi visión, es hacer sentir a las personas el cambio, que lo perciban de forma coherente y consistente; por ello me parece una decisión «rara» el que la nueva identidad se implemente progresivamente.
Digo raro, pues no podría calificarlo de un error, sobre todo en el cambio de identidad gráfica de una marca con locales a lo largo del país, no es primera vez que pasa, pero es cada vez más raro, sobre todo cuando el cambio se percibe más en las noticias en los medios que en sus locales (hay locales insignes que siguen con la marca antigua); o en su web y canales de redes sociales (donde aún no se implementa el cambio). Es decir, se siente un cambio tímido, sin tocar aún los principales espacios de contacto con el cliente, como si estuviesen dispuestos a echar pie atrás si los comentarios llegasen a ser muy negativos, lo cual es una cercana definición de raro para un proyecto de rebranding.
Retomando la pregunta inicial ¿Qué hace que un rebranding sea bueno? Va mucho más allá de si nos gusta el logo nuevo o no, si parece una longaniza, si el hombre de vitruvio era mejor, incluso si desde el diseño es una mejor solución o no, lo que hace que un rebranding sea bueno, es su capacidad de generar un cambio en la mente y el corazón de las personas, logrando llevar a una marca desde una posición del mercado (la actual) a otra (la deseada) para hacer de la estrategia de negocios algo efectivo. Cuando esto ocurre, la nueva identidad trasciende y logra mantenerse hasta que la marca requiera evolucionar nuevamente, y en el caso de Ahumada, el tiempo lo dirá.
