«Laberintos culturales», es el tema que nos propone Ivette Estrada, Escritora, Periodista y RP
La masificación que impera en los actuales modelos de fabricación y consumo nos lleva a peligrosas divisiones del cliente potencial. Durante mucho tiempo se dividió en clases socieconómicas como una respuesta inadecuada para englobar a un universo de compradores reales y potenciales.
Más tarde se optó por establecer cohortes generacionales.
Durante décadas, asimismo, los psicólogos emplearon los conceptos de individualismo y colectivismo para comprender las diferencias interculturales, particularmente entre Oriente y Occidente.
Bajo esta óptica, a las sociedades occidentales se les etiquetó de independencia mientras las orientales supondrían interdependencia. Sin embargo, nunca logró confirmarse esta expectativa y produjo resultados extraños, como que Estados Unidos era más colectivista que Japón.
Tales incongruencias aparecen cuando el reduccionismo se impone desde los conceptos básicos. Aunque se cambie el colectivismo por “responsabilismo” para abarcar el sentido de responsabilidad que las personas sienten hacia sus amigos cercanos y familiares, el burdo afán por agrupar tendencias y conductas sólo conlleva a mayor incomprensión y caos.
Los resultados irracionales y sesgados de “dividir” sólo crean grupos inacabados y falaces. Ante esto, las nuevas tecnologías, concretamente Bis Data, nos acercan a las infinitas facetas de un consumidor, tan individual y único que las marcas no logran generar respuestas a priori sobre cada cliente real o potencial. Pero si los acerca “milagrosamente” a expectativas y necesidades tan únicas como consumidores existen.
Se acabó la era de los agrupamientos, la búsqueda incesante de denominadores comunes, los “palos de ciego” en la generación de productos y propuestas de ventas.
Se inicia ahora una era de productos únicos, que responden a un estándar de vida exclusivo, que responde a la unicidad de cada cliente potencial.
Aunque a simple vista esto parezca utópico y genere, a priori, costos exorbitantes, el manejo adecuado de datos de cada cliente en cada uno de los puntos de interacción con éste, permite perfilar estilos de vida, necesidades específicas, expectativas…es la incipiente creación de trajes a la medida.
Un avance sustancial para ello aparece con la omnicanalidad y la experiencia de compras o el cuidado de no generar fricciones en cada punto de contacto con el cliente. Esta respuesta a través de los canales físicos y digitales nos aproxima al cliente y a su unicidad, y no en una masa que tratan de “cuadrar” en parámetros tan arbitrarios como míticos, al prestablecerse con los deseos de fabricación, no con los deseos del cliente real o potencial.
Ahora, transitar a una mercadotecnia personalizada implica dejar viejos paradigmas grupales y asumir que cada persona tiene experiencias únicas y marcos referenciales también muy alejados de lo que los estándares establecen.
Es momento de que la definición de mercado se apoye en los consumidores reales y no en imaginarios colectivos o caducos moldes que pretenden reducir a las personas a estándares “conveniente” de producción, logística o incluso gestión de negocios.
Ahora, si bien la cultura representa un sólido referente del marco experencial de una persona, no puede ser el parámetro único de identificación y respuesta de una empresa, deben analizarse minuciosamente sus características y lograr que la data responda a perfiles exactos.
Rumbo a la personalización
Es importante detectar las tendencias que prevalecen ahora en el consumo. Cualquiera de ellas nos permite inferir que es vano reagrupar o dividir el mercado a priori. Aunque la cultura es un factor fundamental, el tiempo muestra también paradojas que no deben desestimarse.
Por ejemplo, estas son las tendencias que prevalecen y que, al parecer, llegaron para quedarse:
La reducción de gastos generalizada y el derroche selectivo. Los consumidores se decantan en masa por el valor y, a su vez, compran productos y servicios premium. En todo el mundo, aproximadamente dos de cada tres consumidores están reduce gastos al comprar marcas más baratas o productos de marcas libres.
Pero al mismo tiempo, el 44 por ciento de los consumidores de todo el mundo (y el 60 por ciento de los miembros de la Generación Z y los millennials) dicen que tienen previsto derrochar, sobre todo en compras que supongan una experiencia o que brindan una gratificación inmediata, como los restaurantes o los viajes.
Compras en todas partes y a la vez. La mayoría de los consumidores usa al menos tres canales en cada recorrido de compra. Y aunque el 75 por ciento de los consumidores desea una experiencia omnicanal sin fisuras, solo el 25 por ciento está satisfecho con la experiencia que ofrecen los minoristas. Los consumidores también adoptan cada vez más nuevos canales de compra.
Familiaridad y aventura. En tiempos de incertidumbre las marcas tradicionales, las grandes marcas, dominan el mercado. Pero de manera simultánea los consumidores también prueban nuevas marcas. Los miembros de la Generación Z y los millennials son especialmente susceptibles al cambio de marca, ya que tienen cinco veces más probabilidades que las generaciones mayores de creer que las marcas más nuevas son mejores o más innovadoras que las establecidas.
Sostenibilidad y asequibilidad. Es una de las grandes paradojas a las que ahora se enfrenta el retail. Los consumidores se inclinan por los productos sostenibles pero el 50 por ciento dice que no está seguro de si pagaría más por productos sostenibles en tiempos de inflación.
Dados estos comportamientos aparentemente contradictorios y difíciles de explicar, habrá que aventurarse a servir a cada uno de los consumidores sin prejuicios previos o estándares de estratificación sesgados.
La omnicanalidad, los avances tecnológicos y el contradictorio ambiente de consumo actual, tienden a una verdadera personalización, sin sesgos ni etiquetas.
