Por Mauricio Blanco, Director Ejecutivo de Accenture Chile
Las marcas han perseguido la atención de los consumidores mucho antes de que usted o yo naciéramos. El sello de aprobación del consumidor es una parte fundamental del éxito empresarial. Al fin y al cabo, esa atención y ese sello de aprobación equivalen a ingresos. Sin embargo, captar esa atención nunca ha sido fácil, y cada vez es más difícil a medida que se multiplican los canales para conectar con los consumidores.
Los primeros pioneros del comercio electrónico alcanzaron el éxito aprovechando nuevos conocimientos críticos sobre las personas. Estas empresas descubrieron un nuevo mundo de la moneda más valiosa del comercio minorista: los datos. La data se convertiría en un ingrediente esencial tanto para captar la atención del consumidor como para informar a las marcas sobre cómo ofrecer mejores experiencias a los clientes.
En la época en la que sólo teníamos sitios web en los computadores, los datos eran mucho más fáciles de medir. El gráfico de comportamiento de los consumidores se componía de información sobre el tiempo que permanecían en una página, dónde hacían clic, los motores de búsqueda que los remitían, y eso era todo. Un par de décadas más tarde, el panorama del comportamiento del consumidor no podría ser más diferente, ni más complejo. Hoy en día, hemos pasado del comercio electrónico al comercio digital, el número de canales para llegar al consumidor se amplía y la atención del cliente se fragmenta.
Como retailer tendrá (o debería tener) redes sociales, marketing por correo electrónico, programas de afiliación o recompensa, asociaciones y, potencialmente, otros canales en su mezcla de marketing. Esto supone una mina de oro de datos con muchas formas diferentes de cortarlos y segmentarlos. Si bien esto tiene el poder de darnos más información que nunca sobre los consumidores, irónicamente puede hacer más difícil construir una visión precisa de 360 grados de ellos si no se sabe cómo unir estos datos.
El secreto es una estrategia omnicanal. Se trata de averiguar dónde está el consumidor. Incorpora todas las vías digitales que conducen a la empresa hacia su consumidor, lo que le permite relacionarse con él independientemente de su plataforma preferida. La principal ventaja de las plataformas digitales es el «rastro de comportamiento» que dejan. Aunque la privacidad y la seguridad siguen siendo preocupaciones genuinas, la gente tiene el poder de elegir lo que quiere que las marcas sepan. En muchos casos, quieren que utilicen la información sobre cómo interactúan con ellas para mejorar la experiencia de compra.
Para comprender cómo, cuándo y por qué cambian las necesidades, las marcas deben dar prioridad a la recopilación y síntesis eficaz de datos de todos los consumidores en todos los canales. Esto le permite construir una imagen de las personas como individuos, agrupándolos en clases de usuarios siempre cambiantes y múltiples que pueden diseñar estrategias de marketing a medida.
Pero cuando se consigue el compromiso de los consumidores, ¿qué es lo que se consigue exactamente? En primer lugar, la fidelización. Si las grandes empresas de consumo nos han enseñado algo, es que la gente ama las marcas. Crear ese tipo de fidelidad para los recién llegados al mercado no es fácil, pero ofrecer a los consumidores el mejor viaje posible a lo largo de su interacción con la marca, proporcionará la mejor oportunidad de conseguirlo.
Esto significa expresar los valores y comportamientos de la marca a través de una experiencia holística en todos los puntos de contacto posibles que utilizan los consumidores. Cuando se personaliza con éxito la experiencia del consumidor, se consolida en su mente la forma en que quiere que le consideren y crecen las posibilidades de convertirlo de mero comprador a devoto.
Los supermercados y las aerolíneas fueron los primeros en reconocer el valor de los programas de fidelización. Ahora el mercado está inundado de ellos, lo que dificulta que las empresas se beneficien. Para tener éxito, todo se reduce a la experiencia del cliente y al valor añadido.
El segundo gran resultado son las conversiones. Por encima de todo, las empresas quieren que sea fácil para un consumidor comprarle, lo que significa algo más que la página de pago no tenga fallos técnicos. Las principales razones porque las personas dejan de comprar a una marca son la mala experiencia del cliente y la pérdida de confianza en la marca. Eso significa que cada paso a lo largo de la experiencia de compra debe ofrecerles múltiples puntos de acceso para comprometerse cuando estén preparados, todo ello mientras continúa una conversación auténtica sobre su producto y lo que quieren.
Además, los consumidores satisfechos y frecuentes se convertirán en embajadores de la marca, compartiendo sus experiencias positivas en las redes sociales. Esto es muy importante porque (como sabe cualquier experto en publicidad) una campaña publicitaria multimillonaria no es tan creíble como las recomendaciones de amigos o compañeros.
Hoy el Retail vive una revolución. Las marcas que adopten la estrategia correcta podrán mantenerse competitivas en un mercado cada vez más desafiante.
