Por Mauricio Blanco, Director Ejecutivo de Accenture Chile
Cuando el comercio electrónico entró en la conciencia general a principios de los años 70, parecía un concepto insondable. No se había inventado Internet y la gente no se planteaba comprar en otro lugar que no fuera una tienda física. En los últimos años, hemos visto cómo el comercio electrónico ha avanzado a pasos agigantados, filtrándose en todos los aspectos de nuestras vidas y moldeando nuestra forma de comprar y vender.
Las marcas están invirtiendo en capacidades tecnológicas para mejorar la participación y las experiencias. Esta evolución del comercio no hará más que mejorar, espoleada por los consumidores que ahora exigen mucho más que valor y comodidad y se centran en sus resultados, como el deseo de mejorar el estado de la piel o su cuidado.
Entra en escena el comercio contextual: una experiencia de compra única sin fricciones facilitada por la automatización, en la que los productos se convierten a menudo en canales para identificar las necesidades y el contexto para proporcionar servicios adicionales. A medida que los consumidores interactúan más con las nuevas formas de comprar y vender, empiezan a surgir tres nuevos tipos de clientes, las «Nuevas C». La innovación tendrá que dar un giro diferente, con estrategias de venta y enfoques adaptados a cada tipo de cliente.
Las versiones digitales de los consumidores podrían ser pronto una realidad. En los próximos años, cada uno de nosotros tendrá su propio «gemelo digital», un perfil único que agrega nuestros gustos y aversiones y ayuda a la tecnología a encontrar, recomendar y crear productos y servicios adaptados a cada uno. Estas completas versiones digitales de los clientes ayudarán a las empresas a prever con mayor precisión la demanda y a diseñar productos y servicios de nueva generación basados en las opiniones de los clientes y en los datos de uso en el mundo real. A cambio, las empresas ofrecerán mayor comodidad a los consumidores y mejorarán sus cadenas de suministro.
Los «curadores» acompañarán a estas versiones digitales de nosotros mismos. Serán agentes tecnológicos que trabajarán solos o con humanos para ayudar a los usuarios finales a conseguir los resultados deseados, recomendándoles productos y servicios adaptados a sus necesidades personales. A medida que la tecnología evolucione, los bots curadores serán cada vez más comunes, y veremos la aparición de los B2Bot, en los que las empresas venderán a los bots que seleccionan y compran bienes para que los consumidores satisfagan sus necesidades y deseos.
Más allá del consumo individual, la compra en grupo se está acelerando, y los «colectivos» se convertirán en otro tipo de consumidor emergente. En China, ya vemos que esta tendencia se acelera con la plataforma Pinduoduo, que fomenta las ventas directas al consumidor y que podría evolucionar hacia la compra colectiva para obtener mayores descuentos. El interés de los consumidores por la propiedad tradicional de los productos empezará a disminuir a medida que los «colectivos» crezcan.
Las empresas y los directores de marketing tienen una gran oportunidad de impulsar las ventas y el crecimiento, y no pueden permitirse el lujo de mirar hacia otro lado. Ha llegado el momento de reevaluar la hoja de ruta para el crecimiento, reconocer los nuevos arquetipos de clientes que surgirán y reinventar la forma de comercializar con los consumidores.
La hoja de ruta para el crecimiento comienza con un replanteamiento de la estrategia de marketing y ventas. Estas estrategias tendrán que formularse desde cero para abordar nuevos segmentos y modelos de clientes, como B2Bot y B2Renter, y prepararse para nuevas vías de venta, como el metaverso. Las líneas entre las ventas y el marketing se difuminarán a medida que las empresas interactúen directamente con los clientes, y las empresas deben estar preparadas para ello.
A continuación, es crucial la readaptación para la personalización masiva: es necesario habilitar hilos digitales que rastreen cómo se utilizan los productos y servicios a lo largo del ciclo de vida, a medida que crece la demanda de los consumidores de hiperpersonalización a escala. Al mismo tiempo, para seguir el ritmo del inminente crecimiento del metaverso, las empresas también deben desarrollar prácticas de innovación exitosas que las marquen como líderes para el futuro donde convergen el metaverso y los nuevos paradigmas informáticos.
A medida que los grupos de consumidores a los que sirven evolucionan, las empresas deben reciclar y actualizar sus conocimientos para acercar su capital humano a los grupos de consumidores emergentes a los que servirán. Pero, por encima de todo, la clave del éxito es cómo las empresas construyen la confianza de los clientes. A medida que nos adentramos en un mundo de contenidos realistas generados por la inteligencia artificial, la confianza se convertirá en la nueva moneda, y las empresas tendrán que establecer formas de autentificar el uso de las interacciones basadas en la IA.
Las empresas deben empezar ahora a entender los nuevos arquetipos de consumidores a los que tendrán que enfrentarse y dar forma a su innovación para este futuro. A medida que el comercio contextual toma forma en el mundo, las organizaciones deben definir este mundo ahora en este ámbito para crecer y ser relevantes para el cliente, o sus competidores lo definirán por ellas.
