Por Mauricio Blanco, Director Ejecutivo de Accenture Chile
El CLTV es el valor de un cliente para una marca a lo largo de su relación con ella, y hay una aritmética muy real y convincente detrás de él. Un estudio de Accenture ha demostrado que para casi dos tercios de los consumidores (64%) que cambian de una marca a otra, es el atractivo de un producto, servicio o experiencia más relevante lo que está detrás del cambio. Esto está costando a las empresas 1 billón de dólares en ingresos.
Aunque muchas cosas han cambiado en las últimas dos décadas, el valor de la retención de los consumidores sigue siendo válido hoy en día. Y a menudo no hay mejor manera de conseguir altos índices de CLTV que ofrecer experiencias coherentes y cohesionadas a los consumidores en todos los canales.
Las plataformas y las funciones que se despliegan para ofrecer a los consumidores son numerosas y están en constante evolución. Hoy hay múltiples opciones. Por ejemplo, los chats en vivo. Los consumidores siempre tendrán preguntas, por muy completo que sea un sitio web o el contenido de las redes sociales. Y si una persona real está disponible para responderlas, el beneficio será doble: su pregunta será respondida y se sentirán mucho más seguros al tratar con usted. Pero el chat va más allá. Si la marca se basa en el atractivo visual o en su tienda física es una experiencia en sí misma, por lo que en ese caso sería aconsejable considerar la posibilidad de realizar un videochat, en el que pueda llevar al consumidor por la tienda y mostrarle los productos.
Sin embargo, en el mundo digital actual, que funciona las 24 horas del día y los 7 días de la semana, no siempre es posible que un humano atienda a los consumidores en todo el mundo. La tecnología de aprendizaje automático y los chatbots pueden filtrar y hacerse cargo de las preguntas básicas o introductorias sobre los horarios de apertura, los precios o las políticas de devoluciones.
Es fundamental que las empresas consigan el equilibrio adecuado entre humanos y máquinas. Será necesario crear algoritmos inteligentes para que el chatbot sepa cuándo debe pasar la conversación a un operador humano si las preguntas son más profundas.
Otra gran oportunidad es la realidad aumentada. Existe desde hace tiempo, pero su adopción generalizada sólo está dando sus frutos ahora. Desde que comenzó la pandemia, la adopción se ha acelerado, y la tecnología está ahora integrada en los flujos de trabajo de muchas empresas, especialmente en el comercio minorista. Esta tecnología no sólo permite a los retailers superar el obstáculo que supone «probar antes de comprar» al vender en línea, sino que está impulsando nuevas oportunidades de compromiso entre las marcas y los consumidores para crear una experiencia más fluida.
Los casos de uso incluyen desde espejos inteligentes en la tienda hasta maquillaje, gafas o joyas aplicados digitalmente a un selfie del consumidor directamente en su teléfono, como han introducido algunas marcas de belleza y minoristas, o mostrando productos in situ. Este año, incluso hemos empezado a ver nuevas experiencias de compra inmersivas en el metaverso, donde la realidad aumentada puede funcionar junto con otras tecnologías emergentes como la realidad virtual.
Casi dos tercios de los ejecutivos del retail a nivel mundial dijeron en un estudio de Accenture que creen que el metaverso tendrá un impacto positivo en su negocio, y casi la mitad cree que será transformador. Ya hay grandes ejemplos. El año pasado, en Halloween, Chipotle se convirtió en la primera marca de restaurantes en abrir un local virtual en la plataforma Roblox, y los primeros visitantes disfrazados (virtualmente) podían recibir un burrito gratis. Del mismo modo, Gucci creó la Gucci Garden Experience en Roblox, donde vendía un gemelo digital de un bolso a un precio superior al de su homólogo en el mundo real.
Aunque estos conceptos están claramente en una fase inicial, es innegable que responden a una necesidad creciente de los consumidores.
Hay muchas plataformas que utilizar, pero es necesario que el viaje del consumidor sea completo y tenga sentido, permitiéndole embarcarse y pivotar en función del punto en el que se encuentre en el proceso, al tiempo que se mantiene intacta la expresión de la marca y la conversación. Esto significa utilizar la tecnología de geoetiquetado para enviar cupones, direcciones o guías de productos directamente a los dispositivos mientras los clientes están en la tienda. Significa permitirles comprar en línea, pero ofreciéndoles la comodidad de hacer clic y recoger en la acera cuando les convenga, en lugar de esperar a que su compra llegue por correo. Significa la perfecta integración de lo físico y lo digital.
Los consumidores ya viven en el futuro, eligiendo información y recomendaciones de aplicaciones y servicios en línea cada vez más fragmentados. La única forma posible de que las marcas se aseguren de ofrecer la mejor experiencia es no sólo seguirlos, sino adelantarse.
