El mercado de consumo masivo en Colombia fue el que menos creció en 2020 con respecto a los demás países de Latinoamérica, varias razones se dieron para que esto sucediera; no solamente influyó que debido a la pandemia la tasa de ocupación en el país llegó a estar por debajo del 50% (es decir, que más del 50% de la población en edad de trabajar quedó sin ningún tipo de actividad que le generará ingresos); sino que adicionalmente, los altos desembolsos que se dieron hacia marzo y abril de 2020 no se volvieron a repetir, ya que los ingresos de los hogares colombianos se vieron afectados de manera significativa.
Sin embargo, hay una razón por la cual el gasto tampoco se desarrolla en Colombia, y es el alto crecimiento que están teniendo las marcas propias en el país, que hoy llegan a niveles de 20% en el gasto de los hogares; muy por encima de los demás países de Latinoamérica y asemejándose más hacia aquellos de Europa, donde el fenómeno marca propia alcanza los niveles del 40% de participación en el gasto de los hogares.
Ese crecimiento de marcas propias ha generado menor crecimiento en valor para algunas categorías; pero ha permitido al shopper poder generar desembolsos más bajos y aprovechar la compra de más número de productos en su carrito de compra. Desde Kantar, hemos evidenciado un hábito que dejó la pandemia, y es que los hogares incrementaron su participación en el gasto a las compras de despensa o abastecimiento; es decir, que compran más de 10 categorías en un mismo acto de compra.
Ante este panorama, hay una preocupación en los fabricantes en cuanto a cómo hacer contrapeso a esta situación, y más aún, cuando tenemos un contexto económico donde la tasa de desempleo en el país se sitúa sobre el 20%; de hecho, los ingresos de los hogares se han visto afectados. Como muestra de esto, alrededor del 80% de los hogares de la base de la pirámide en Colombia, contestaron en una encuesta realizada por Kantar que sus ingresos se habían afectado a la baja por causa de la pandemia.
Es importante pensar en cómo plantear la batalla en el mercado con esta situación, y desde Kantar hemos evidenciado 3 frentes.
- Pensar en un shopper que quiere abastecimiento; pero con conveniencia y proximidad. Esto exige en considerar a los minimercados de barrio como un caballito de batalla para la ejecución de las marcas, pero entendiendo que un shopper no compra una sola categoría, sino que está optando por abastecerse en más de 10 categorías distintas en este tipo de canal.
- Adaptarnos a un shopper que le apuesta al value for money y al affordability a medida que se van flexibilizando las restricciones de tránsito en las calles; pero mientras la economía del hogar se recupera adicionalmente.
- Es muy importante comunicar los beneficios concretos y claros de mi producto, la cantidad de información que está teniendo que procesar el cerebro, hoy en día, se ha incrementado, y es imperativo poder decidir qué beneficios quiero comunicar como marca para generar esa recordación cuando el shopper esté en frente a las góndolas.
Así que manos a la obra, y no desfallezcamos en el intento. Si bien el mercado está complicado, los equipos de mercadeo, trade marketing y ventas; tienen que trabajar muy de la mano para que las estrategias se plasmen de manera eficiente y eficaz en el punto de venta.
