Hacer llegar los productos a los clientes es el núcleo de la promesa del retail. Pero se está produciendo un cambio masivo en la cadena de suministro minorista, que no sólo se ha vuelto más costosa y compleja, sino que se está volviendo local. De acuerdo con la última versión del estudio de Accenture, Techvision, 50% de los ejecutivos de la industria de Retail y consumo masivo chilena afirma que sufrió una interrupción moderada o alta de su cadena de suministro, producto de la pandemia. En ese contexto, la crisis aceleró las tendencias del mercado y del consumidor que ya estaban en marcha y el servicio omnicanal está ganando terreno. En 2018, sólo 20% a 60% de los minoristas ofrecía pedido en tienda y/o compra a través de la aplicación móvil y entrega a domicilio. En 2020, entre el 80% y 90% de los retailers ofrecía todas esas opciones.
Mientras las tiendas estaban cerradas y la gente se quedaba en casa, los retailers se vieron obligados a ampliar las opciones omnicanal, para aumentar la velocidad y capacidad de respuesta. En todo el mundo, las ventas de comercio electrónico crecieron un 27,6% en 2020. Con algunos cambios de estilo de vida y patrones de consumo desarrollados durante la crisis que están destinados a convertirse en permanentes, no hay vuelta atrás: se prevé que la penetración del comercio electrónico alcance el 21,8% en 2024.
Las expectativas de los consumidores también han cambiado profundamente. La gente quiere rapidez y comodidad con responsabilidad. Esperan transparencia sobre los pedidos y las entregas, y son cada vez más cada vez menos indulgentes cuando no la obtienen. De acuerdo con un estudio reciente de Accenture, 57% de los chilenos espera que las marcas sean transparentes sobre su forma de hacer negocios; 56% que traten bien a sus empleados; 56% que tenga valores éticos y demuestre autenticidad en todo lo que hace. El elevado costo del cumplimiento del comercio electrónico también está erosionando los márgenes de beneficio de los minoristas, a pesar de las ganancias de los ingresos por el aumento del volumen.
El cumplimiento local omnicanal puede ayudar a los minoristas a ofrecer la propuesta de valor de forma rentable, a la vez que fortalecen las relaciones con los clientes. Se basa en la dinámica local a nivel regional, comunidad, barrio, calle y cliente individual. Crea experiencias de cumplimiento que se apoyan en la transparencia, la sostenibilidad y que involucran a los clientes para crear conexiones y empatía con ellos. Esto es particularmente importante al considerar que 57% de los chilenos prefiere comprar en locales de vecindario y 54% opta por productos de origen local. Además, esa tendencia seguirá creciendo y 79% y 85%, respectivamente, afirma que continuará con esa práctica en el futuro.
Hay cinco elementos clave para enfrentar este nuevo escenario. Primero está la data, la cual impulsa el cumplimiento local omnicanal. La buena noticia es que los minoristas tienen una cantidad de datos que no tenían hace cinco años. La mala es que muchos se esfuerzan por extraer información para utilizarla en la planificación futura de sus cadenas de suministro, sin resultados. El 39% de los ejecutivos del retail al nivel mundial señala la falta de información de datos procesables como el principal reto para eliminar las brechas en relevancia, resiliencia y responsabilidad en la cadena de suministro. Además, los minoristas suelen basarse en patrones históricos para prever la demanda futura. Con los mercados y los comportamientos de los consumidores aún en movimiento, las tendencias históricas es poco probable que sean precisas, o incluso relevantes. Pasarán años antes de que esté claro qué comportamientos de consumo inspirados por la pandemia se mantendrán y cuáles desaparecerán.
Las empresas del Retail y consumo masivo chilenas visualizan este escenario y, de acuerdo con el Techvision, 48% de los ejecutivos del sector local proyecta escalar data analytics este año. Esta es una muy buena noticia, porque escalar significa aplicar la tecnología a través de todo el negocio y no en silos o proyectos específicos. Además, implica una alta adopción de esta tecnología en las empresas locales.
El segundo elemento clave es la agilidad. En tiempos de un mercado cambiante, la agilidad de respuesta es clave y los minoristas son conscientes del valor de una cadena de suministro más ágil y flexible. Casi la mitad (45%) considera esas características como prioridades para mejorar la resiliencia operativa. En tercer lugar, está el inventario. Con un modelo de red más complejo, la gestión del inventario es más difícil. Se necesitan algoritmos en tiempo real que resuelvan múltiples variables y prioridades cambiantes relacionadas con el pedido, el cliente y el cumplimiento. Estos enfoques deberían integrarse con la planificación de la demanda para conectar lo que los clientes quieren comprar y la disponibilidad de existencias. Los minoristas que destacan en este aspecto pueden mejorar la venta, reducir los envíos fraccionados, aumentar la velocidad de rotación y reforzar sus programas de sostenibilidad.
El cuarto elemento es la última milla. El aumento del comercio electrónico y el apetito de los clientes por una entrega rápida están agravando los retos de la última milla. Es una de las partes más caras de la cadena de la cadena de suministro del retail, ya que representa el 41% de los costos. La forma en que los minoristas gestionan la última milla puede reforzar o quebrar la relación con el cliente. Las personas exigen transparencia en el cumplimiento de los pedidos y cuanta más información entreguen los retailers del seguimiento de los pedidos en tiempo real y honestidad cuando hay problemas, mejor. Los minoristas pueden hacer que los clientes sean parte de la solución para una última milla más rápida, barata y más ecológica con opciones de recogida cómodas.
Finalmente, para operar con eficacia y velocidad en este panorama de cumplimiento, los retailers necesitan asociaciones. El objetivo es aprovechar la experiencia y las redes de los socios del ecosistema para poner en marcha rápidamente nuevas capacidades sin el tiempo y la inversión que supone de construir las soluciones desde cero.
En el punto álgido de la pandemia, los consumidores estaban descontentos si un producto estaba agotado o si un pedido se retrasaba. Pero eran comprensivos. Después de todo, el mundo estaba en crisis. En el futuro, no serán tan tolerantes. El cumplimiento de los retailers ya no está en segundo plano y forma parte de la experiencia de la marca. Es más visible que nunca para los clientes y tienen grandes expectativas de rapidez, comodidad y transparencia. En Chile, las empresas reconocen esta urgencia y 94% de las empresas locales afirma que, producto de la pandemia, la exigencia por parte de las personas en trazabilidad y medición de resultados ha crecido. Entonces, el momento de avanzar hacia una cadena de suministro ágil y resiliente es ahora.
