Agrupé algunas claves para que las marcas y retailers modernos consideren si quieren rentabilizar y sustentabilizar el uso de las tecnologías exponenciales.
Por Marcos Pueyrredón, presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico, eCommerce Institute, co-Founder & Global Executive VP VTEX
Aproximadamente el 30% de las empresas del mundo utiliza programas de inteligencia artificial para agilizar y simplificar procesos operativos de alto impacto en las experiencias de compra del nuevo consumidor omnicanal. ¿Qué es lo que tienen que considerar los retailers de la región que tienen estas soluciones tecnológicas en la mira?
Claves para que las marcas y retailers incorporen el potencial del AI
En un mundo cada vez más digitalizado y con comercios y consumidores cada vez más omnicanales, las herramientas que proporcionan las tecnologías exponenciales como la inteligencia artificial (AI) o el machine learning (ML), entre otras, se han vuelto imprescindibles a la hora de optimizar la experiencia de compra.
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Es que las mismas son, de un tiempo a esta parte, una llave de acceso a un cúmulo de información ultra valiosa para el acabado de las actuales estrategias de negocio, teniendo a la personalización, el Business Intelligence y al Retail Media como los aplicativos que los retailers y marcas modernos tienen que considerar en las distintas áreas de operación para impulsar las ventas a través de todos sus canales.
Cuando me refiero a tecnologías exponenciales hablo de realidad aumentada (RA) y realidad virtual (RV), internet de las cosas (IoT), análisis de datos (DA), robótica y automatización (RDP), además de la inteligencia artificial (AI) y el machine learning (ME).
Toda esta batería de nuevas herramientas son las que, en concreto, modifican constantemente la forma de hacer negocios en base a tres puntos cardinales del digital commerce actual: los consumidores, los retailers y marcas y la arquitectura que da soporte al vínculo entre los primeros dos.
Esto quiere decir, sin más, que los cambios que experimenta la industria no solo se dan como consecuencia los hábitos de consumo del nuevo comprador, tal y como se pensaba durante la pandemia, sino que también suceden en tanto la evolución tecnológica brinda mayores recursos a la industria y esta no sólo se dedica a vender, sino también a innovar.
Por tanto, los comercios tienen el desafío de desaprender los antiguos estándares de negocios para adoptar todo lo que traen estas tecnologías con el solo objetivo de escalar en oportunidades, sustentabilizar y rentabilizar las operaciones eliminando fricciones en la cadena de valor hacia el consumidor final, y el agotamiento y desenfoque de los equipos dentro de la cadena de valor interno de un retail.
Por esta razón, el uso de las tecnologías exponenciales, y sobre todo de la Inteligencia Artificial, no sólo está relacionada con la creación de experiencias para el consumidor, sino que también está vinculada con todos los puntos estratégicos que conllevan este propósito, como el tratamiento apropiado de los datos -desde su captación y hasta su procesamiento-, la conectividad para aprovechar el alcance que proporcionan los teléfonos inteligentes y la posibilidad de simplificar la compra, la automatización de procesos para concentrar a los recursos profesionales en tareas más dinámicas en donde se requieren la toma de decisiones, etc.
Las oportunidades que estas tecnologías ofrecen a los retailers modernos es enorme e impacta en todos puntos de percepción de la cadena de valor hacia el consumidor y en todos los puntos de interacción de los equipos internos, tanto de tienda física como online, incluso, considerando también un impacto en en terceros, como proveedores o sellers.
¿Qué tienen que saber y hacer los retailers modernos que incorporan el potencial de la AI a sus negocios?
Incorporar tecnologías exponenciales en los negocios es, sin lugar a dudas, un gran paso para agilizar procesos y rentabilizar las oportunidades. Sin embargo, es imprescindible tener en cuenta algunas particularidades que hacen a las buenas prácticas en el uso de estos recursos.
Para simplificarlo, agrupé algunas claves que los retailers y marcas modernas tienen que considerar si quieren rentabilizar y sustentabilizar el uso de las tecnologías exponenciales, pero advierto que no son las únicas y que, debido a la vertiginosa evolución de estas tecnologías, se debe considerar como potencial todo aquello que maximice las oportunidades que aquí menciono.
En tal sentido, las claves a tener en cuenta son:
- La AI necesita al ser humano, y el ser humano necesita la AI: Solo es posible visualizar el potencial de este tecnología cuando se aplica, mientras tanto, prevalece el miedo y la incertidumbre en torno a la idea de que la tecnología reemplazará al hombre, cuando en realidad, esta fue desarrollado por la mente humana con el objetivo de mejorar nuestra calidad de vida. Aplicativos como el de Just Walk Out, la tecnología que incorporó Amazon en el comercio minorista, o de Google Cloud para detectar los estantes vacíos en la tienda física, son en definitiva herramientas que perfeccionan los procesos para resolverlos de forma simple y rápida.
- Crear un mindset exponencial será tan o más importante que tener las herramientas exponenciales a disposición: Las mentes innovadoras están un paso adelante de aquello que necesitan los consumidores, y como tales, necesitamos este tipo de tecnología. Cuando se adopta como un mindset corporativo, los equipos dejan de desenfocarse por miedo a perder sus trabajos y empiezan a reconocer el aprovechamiento que pueden darle a estos recursos.
Tener acceso a la tecnología, por el solo hecho de tenerla, no cambiará la forma de hacer negocios. Como ha pasado a lo largo de la historia, lo primero que debe cambiar es la forma en que el ser humano adopta y transmite ese potencial a otros haciendo cultura con ello.
- Las experiencias se diseñan, se maquetan, se testean y se miden: Así como he dicho que la AI puede enriquecer la experiencia de compra del consumidor, también nutre la estrategia de los equipos a cargo de construirla, pudiendo anticiparse a escenarios, proponiéndolos como objetivos a lograr, diseñando un journey que contemple de forma unificada todo el proceso de un consumidor omnicanal y testeando en la medida que cada vez más procesos se pueden automatizar. Por último, midiendo los resultados es que se llega al ejercicio de predictibilidad. Una vez que este aprendizaje se traslada al nuevo rol exponencial, sólo se trata de apretar un botón para llegar al momento de las métricas.
- Considera ahora tener un Customer Data Platform (CDP): Todo estrategia que se jacta de sacarle provecho a los datos debe contar con un CDP que le permita hacer una integración, almacenamiento, unificación, análisis y activación de datos adecuada, contemplando las múltiples fuentes y con una visión completa del cliente y sus interacciones. Además de todo esto, debe tratarse de una plataforma flexible que se adapte a las necesidades de un retail y de sus clientes, pudiendo acoplarse con otras plataformas como un CRM, para incrementar aún más sus capacidades.
- Haz que la AI se enfoque en los detalles: Considerando que es el ser humano quien pide y la AI quien cumple el deseo -cual lámpara de Aladín- se trata entonces de saber cuál es enfoque y qué precisamos de una AI para un retail.
En concreto, hablamos de un algoritmo, es decir que un código con instrucciones claras y precisas, ejecutará una órden resolviendo esos detalles que a veces son imperceptibles para el ojo humano o que cuya acción repetitiva terminan por agobiar. Esta particularidad hace ver el gran potencial de la inteligencia artificial en el retail puesto que una vez que entendemos cuáles son esos focos de incendio dentro de un comercio y disponemos de un método de resolución rápida, es posible que ese negocio empiece a tener una visión innovadora sin que con ello haya inventado nada nuevo, sino que simplemente, está mejorando su habilidad comercial mientras sigue rentabilizando su negocio. Esto es, sin más, hacer simples los aspectos más complejos del negocio.
La rápida penetración de las tecnologías y también de Internet ha contribuido significativamente al crecimiento del mercado global de inteligencia artificial en los últimos años que, según el último informe de Precedent Research, se trata de un mercado global valorado en US$ 119,78 mil millones en 2022, pudiendo alcanzar en el año 2030 los US$ 1,591,03 mil millones.
Las fuertes inversiones de los gigantes tecnológicos en investigación y desarrollo alimentan continuamente los avances tecnológicos en varias industrias.
En concreto, se espera que la creciente demanda de tecnología artificial entre las diversas verticales de uso final, entre ellos la industria del comercio minorista unificado, impulse significativamente el crecimiento del mercado global de inteligencia artificial en los próximos años.
Por su parte, en lo que refiere al Retail Media, la AI obtuvo una fuerte participación del mercado en 2022 con un importante aumento de las inversiones en marketing y publicidad, quienes se ven favorecidos por las capacidades de predictibilidad que ofrece.
Así mismo, es preciso visualizar que esta fuerte inversión en desarrollos tecnológicos está enfocada en una demanda creciente. Esto quiere decir que cada vez más compañías están adquiriendo programas de inteligencia artificial, al menos en el año 2022, y según advierte el estudio de IBM que realizó en más de siete mil empresas de todo el mundo, se pudo detectar que el 28% de las empresas ya adquirieron y están utilizando este tipo de tecnologías.
En el camino hacia la innovación, se convertirán en retailers maduros y rentables aquellos que apliquen estas tecnologías de manera proporcional a las necesidades de sus negocios y, sobre todo, en cuanto favorezcan el vínculo de sus marcas con sus clientes. Para ellos, los consumidores finales, será prácticamente imperceptible. Eso es, posiblemente, el secreto del éxito.
