En América Retail tuvimos la oportunidad de conversar con Alfredo Barriga escritor del libro: «Futuro Presente: como la nueva revolución tecnológica afectará mi vida» sobre las tecnologías emergentes y la afectación de estas en el retail
- ¿Cuáles con las tecnologías emergentes que afectarán al retail?
Big Data, Inteligencia artificial, machine learning, cloud computing, realidad aumentada, internet móvil, smartphones, beacons, Internet de las Cosas. Todas ellas se irán combinando para generar una mejor experiencia de cliente. Este término (“experiencia cliente”) va a ser el que va a dominar al retail: todas las empresas de retail van a pelear en esa cancha. Las que lo hagan mejor serán las ganadoras. Y esa mejora se basa en varios aspectos.
- ¿Cómo afectará cada una de ellas al Retail y su interacción con sus proveedores y Shoppers?
- Conocimiento de las necesidades, aspiraciones y gustos de cada cliente. Para ello es clave por supuesto el Big Data, pero también aquello que permite que el Big Data exista, es decir, la captura de datos. Y en eso tendrán una importancia capital los dispositivos que capten información, como los smartphones y los beacons en la preventa, y la Internet de las Cosas en la postventa. Para fidelizar un cliente va a ser crucial tener feedback de cómo fue tanto su experiencia de compra como su experiencia de consumo, en especial referido a si superó o no sus expectativas. Y para ello será necesario captar cuales son esas expectativas. El retail puede manejarlas, en el sentido de que mediante la publicidad puede subirlas, pero si luego no las cumple, debe saber en qué se equivocó, porque perderá clientes.
- Generación de propuesta de valor personalizada al cliente, que es la respuesta al conocimiento adquirido del mismo cliente. Para ello es clave la inteligencia artificial, que identificará patrones de comportamiento, y también analizará tanto la experiencia de compra como de consumo. Mediante el machine learning, por su parte, podrá mejorar la experiencia de cada cliente, midiendo distintas variables que componen dicha experiencia, tanto en el proceso de compra como en el proceso de consumo. En la primera podría ayudarle mucho la realidad aumentada, que permite al cliente anticipar el uso de lo que compra, generando reacciones que pueden ser capturadas y analizadas. En la segunda puede ayudar mucho la Internet de las cosas, en la medida en que los fabricantes compartan la información que genere el uso de sus productos con sus canales de distribución. Para ello será clave un cambio en el modelo de negocios de las relaciones retail/proveedores, hacia una mayor colaboración dentro de la cadena de valor. La teoría microeconómica de las cinco fuerzas de Porter deberá ser superada por las teorías de juegos de negocio de suma superior a cero planteadas por John Nash.
- Reducción de costos en la cadena de valor. Tanto el Big Data como la Inteligencia Artificial están reduciendo costos en la cadena de suministro del retail que compra y almacena, en el sentido de que es capaz de prever mejor la demanda, los tiempos de reposición de góndola, y con ello evitar sobre stocks. Igualmente, en la cadena de ventas ambas tecnologías ayudan a detectar quiebres de stocks que antes pasaban desapercibidos (nadie capturaba el dato de no vender un producto porque no estaba en stock)
- ¿Qué retailers y que países están más avanzados en la implementación de estas tecnologías y que pueden los retailers latinoamericanos aprender de ellos?
Una cuestión previa, de la mayor importancia: la implementación de la tecnología no es el tema, sino el cambio del modelo de negocios usando tecnologías. Si se va a pensar en las tecnologías como una herramienta de eficiencia, se estará viendo el 10% del verdadero potencial de trasformación del retail.
Pasando a la pregunta, claramente los dos países más avanzados son China y Estados Unidos. Y los pongo en ese orden a propósito. Amazon fue el gran pionero y ha sido capaz de disrupcionar casi todo el retail. Pero sigue haciendo lo que el retail ha hecho siempre: comprar, almacenar, vender, cobrar, entregar. Aliexpress, de China, ha cambiado el modelo de negocios por completo: no compra, no almacena, no vende, no despacha. Pero cobra, y hace que lo demás suceda, con la mínima intervención. Convierte las 5 fuerzas de Porter en un juego de negocios de suma superior a cero, donde todos ganan, y donde su foco en la cadena de valor es precisamente que todos ganen, partiendo por el cliente. Pero Amazon también rompió el paradigma de gran retail. Hasta ahora, donde llegaba el gran retail, moría el retail PYME. Amazon, en vez de aplastarlo, lo apoyó, subiéndolo a su plataforma. Hoy la mitad de las ventas que se hacen en Amazon no son de productos comprados por Amazon, sino de terceros, que pueden ser tanto pequeños retailers como pequeños fabricantes. Para ello, Amazon desarrolló muy bien el know how de delivery hasta la última milla (sin llevarlo a cabo directamente). Resolvió – y ha mejorado de forma continua – el manejo de los Centros de Distribución, pensados para hacer las entregas de cada venta. Ahora ha ido un paso más adelante, y está invirtiendo en su propia flota logística, porque se le habían disparado esos costos como porcentaje sobre ventas. Ambos, además, han sido pioneros en lo que respecta a logística inversa.
Los retailers latinoamericanos deben aprender varias cosas:
- El foco está en el cliente, no en la marca. El retail ha pasado a ser “pull”, no “push”. Mientras no haya ese cambio de mentalidad, el retail de Latinoamérica está en desventaja respecto competidores como AliBaba o Amazon.
- La logística de entrega es parte íntegra del producto, porque es parte esencial de la experiencia de compra. En sus mercados locales, tanto Amazon como Alibabá ofrecen opciones de entrega (tienda o domicilio), tiempos acotados (que se cumplen) y logística inversa buena: en América Latina, los retailers ponen condiciones del tipo “no se aceptan devoluciones si abrió el paquete”. ¿Y si es una prenda de vestir que quedó chica? ¿Cómo pretenden que lo averigüe?
- Para las grandes cadenas: los retailers pequeños son socios, no competencia. Pueden cubrir muchos productos y servicios que no son cubiertos o son mal cubiertos por el retail grande. Hablando con un Gerente General de la “punto com” de un retail grande, cuando le propuse esa acción me contestó “es que, si el retailer chico es malo, es nuestra marca la que se lleva la culpa”. Deben aprender a filtrar al retailer chico bueno, y deben aprender a incorporarlo a su plataforma. Todos ganan, pero especialmente, el cliente.
- Personalización de la propuesta de valor. Deben dejar de enviar correos electrónicos ofreciendo cosas que al destinario no le interesan, y comenzar a enviar correos que, en primer lugar, el destinatario les haya autorizado, y en segundo lugar, tenga que ver con sus gustos y preferencias. Eso hoy no sucede con los grandes retails.
- ¿Qué deben hacer las empresas para no quedarse atrás en la incorporación de estas tecnologías y como lo pueden hacer rentablemente considerando las distintas posibilidades de retailers de distintos tamaños?
Lo primero, no plantearse el “quedar atrás en la incorporación de estas tecnologías” como la cuestión a resolver. Se trata de mejorar el negocio ofreciendo a los clientes lo que ellos quieren, y hacerlo de forma rentable, usando las tecnologías que corresponda en cada caso. Un almacén de barrio puede mejorar su negocio haciendo algo tan básico como apuntar cada vez que no tiene algo que le pidió un cliente, para conocer su demanda real. Puede capacitarse luego en machine learning, o usar alguna de las plataformas que existen o van a salir, porque todo el retail chico va a tener el mismo problema. Puede armar un sitio Web, y contratar con alguno de los proveedores de última milla la entrega a domicilio. Un sitio Web o incluso una App hoy son tecnologías accesibles. Con esas tres modificaciones será capaz de ofrecer al cliente de barrio una mejor experiencia de compra y de consumo. No es “rocket science”.
Lo verdaderamente importante es cambiar el modelo de negocios, lo cual pasa en primer lugar por cambiar la mentalidad. Como dice Jack Ma, fundador de Alibabá: “piensa en el cliente, no en la competencia”. Luego, viene la tecnología. Si se hace en ese orden, siempre será rentable. La razón de que hoy haya tantos proyectos no rentables es porque el objetivo del proyecto es incorporar tecnología, y no mejorar la experiencia de cliente.
- ¿Cómo esperas que el Retail en Latinoamérica cambie en 2 años y 5 años más?
Veo un esfuerzo por potenciar más el comercio electrónico e intentar mejorar la última milla. Pero aún falta mucho en el capítulo “cambio de mentalidad”. Veo aún mucho retail que considera al comercio electrónico como “hacer lo mismo, pero por Internet”. Espero sinceramente que se asimile, en toda su importancia y todo su alcance, el verdadero y profundo cambio desde el paradigma de vender productos a mejorar la experiencia de cliente a los niveles que muestran empresas como Amazon o Aliexpress. Según datos de la Cámara de Comercio de Santiago, las importaciones de productos vía Aliexpress o Amazon a Chile son del orden de 1.000 millones de dólares anuales, creciendo a dos dígitos cada año. Esa es la magnitud de ventas que el retail local está perdiendo a manos de los “punto com” mundiales. Y no los pierden porque éstos hayan incorporado tecnología, sino porque dan una mejor experiencia de cliente. Usando tecnología, sí, pero como habilitante, no como un fin en sí mismo.
