Por Diego Fuentes, director general de INC Consultores
Estudios a nivel internacional anticipan que la reputación, será el intangible que más crecerá dentro de los próximos 5 años, como el principal activo corporativo. No olvidemos que el 54% del valor total de todas las empresas que cotizan en bolsa a nivel global, corresponde a la valía de los intangibles; es decir, que más de la mitad del valor total de las principales organizaciones ha pasado a ser intangible, incluyendo la reputación.
Por ende, el daño a la reputación es el mayor riesgo que puede correr una entidad; o, por el contrario; puede traducirse en la mejor oportunidad de construcción si se gestiona correctamente y de esta manera permite fundar una propuesta de valor con propósito, cuyos efectos son la diferenciación y la legitimidad social.
Este “apetito” que vemos a nivel global por aprender a gestionar este intangible es claramente una muy buena noticia, ya que anticipa que tendremos empresas más activas socialmente y más reputadas. Siendo interesante hacernos la pregunta de cómo será está gestión: ¿proactiva o reactiva?, ¿se trabajará con una visión de largo plazo para lograr ser una empresa reputada? o por el contrario ¿solo se manejarán crisis?
Si bien deben contemplarse ambos escenarios de manera permanente; es clave analizar que si se gestiona la reputación con una mirada sostenible a través de un propósito social – que tangibilice el cómo la empresa y sus líderes se involucran de manera genuina en los asuntos relevantes de las sociedades en las que operan y así -, no solo se alineará internamente, sino que además se mitigarán precisamente esos riesgos y se entregará protección a largo plazo.
Estas empresas con propósito – o el cuarto sector de la economía como algunos expertos las clasifican – se basan en la lógica del triple impacto en las personas, el planeta, y la economía; y son las cuales están liderando la transformación con esta nueva forma de hacer las cosas, siendo al mismo tiempo rentables y contribuyendo al bien común.
Es tan relevante el propósito en la construcción de la reputación de una empresa, que estudios europeos le atañen una mejora de un 11% en la percepción positiva de este intangible, tan solo al definir este propósito y comunicarlo eficazmente. Y lo mismo se traslada a los líderes con propósito, cuya reputación aumenta en un 28%. Y recordemos que por cada punto que sube la reputación del líder, la de la compañía sube un 0,84 %. Por ende, esto influye directamente en los comportamientos de apoyo a la empresa en materia de ser clientes, en ser parte como profesional o inversor, entre otros.
Es decir, es prioritario que se construyan liderazgos responsables – partiendo de la premisa que los líderes corporativos son los principales garantes de que las empresas generen impactos positivos en la sociedad -, para tangibilizar el compromiso de la empresa y sus marcas para generar un efecto real – volviéndose relevantes – en el entorno, mientras se contribuye en el progreso de la sociedad y la calidad de vida de las personas.
¿Pero un líder puede ser reputado si no es conocido, y, por ende, no tiene relevancia o influencia en su entorno? La respuesta la dan las mismas personas, con un 75% de los chilenos que cree que un líder conocido y responsable es importante para generar una buena reputación para las empresas – de acuerdo con el Estudio de Reputación Corporativa 2021 que realizamos con Ipsos -. Entonces, es tan importante ser como parecer; y ahí comunicar a través de los líderes como un medio, es clave.
Parte de esta construcción de líderes reputados es gestionar de manera constante su percepción digital. De hecho; de acuerdo con el “Ranking de líderes empresariales con mejor reputación digital” que realizamos anualmente como INC Consultores; uno de los principales hallazgos es que quienes están generando un mayor sentimiento positivo en la ciudadanía, son precisamente líderes de startups que desde el comienzo han integrado y alineado de mejor manera su modelo de negocio a un propósito que impacte positivamente a la sociedad.
Un claro ejemplo de este equilibrio entre un modelo operacional con propósito y líderes con visibilidad es el startup unicornio Betterfly, y cuyo CEO, Cristóbal della Maggiora, ha sido muy coherente en su objetivo de poner en el mismo nivel el retorno económico y el social.
Algo clave en la gestión de este tipo de intangibles es traducir el impacto en objetivos, claros y medibles; con una medición constante a través de indicadores de control, mientras se escucha y comprenden a los grupos de interés, con sus expectativas, opiniones, y asuntos relevantes. De esta manera, se podrá ir gestionando la reputación de la empresa y sus lideres anticipando y mitigando escenarios en el corto plazo, tomando decisiones oportunas en tiempo real y una mirada a mediano plazo, y anualmente evaluando a través de diagnósticos cuál es el estado del arte de la reputación y qué lineamientos son estratégicos para llegar al estado deseado en el largo plazo. Además, claro, de planificar el capital relacional, para generar predisposiciones positivas de los grupos interés.
Finalmente, una buena reputación se traduce en más y mejores inversionistas, una mayor preferencia de los productos y servicios, recomendación de terceros, retención y captación de talento y la tan ansiada licencia social para operar, entre otros.
Sin duda, los líderes tienen la responsabilidad de decidir si creen en el poder transformador de la reputación. Demostrando, que van a tomar las decisiones necesarias para orientar a la organización a convertirse en una empresa reputada, que todos sus stakeholder respetarán y sentirán orgullo. Intentando ser la mejor empresa del mundo, pero especialmente para el mundo.
