Es bien sabido que la transformación digital es un cambio inevitable que todas las empresas deben asumir y que representa un esfuerzo constante. Las marcas tienen que evolucionar o a modelos de negocios digitales, o a negocios aumentados por lo digital, sin perder de vista que los datos son el nuevo petróleo. Y la 1st party data es una prueba de ello.
Aunque hoy en día muchas empresas han recolectado grandes cantidades de datos, no muchas saben cómo extraer valor de ellos. Implementar equipos de analítica capaces de predecir la ocurrencia de un evento particular (como comprar o renovar una póliza, por ejemplo) toma tiempo y demanda inversiones estratégicas que no se recuperan en el corto plazo.
Sin embargo, desde hace un par de años se está hablando mucho de las cookies y la 1st party data, que son aquellos datos que pueden generar valor importante a corto plazo, desde mejorar las tasas de conversión de las campañas hasta aportar nuevos ingresos monetizando las audiencias propias.
Actualmente la 1st Party Data es uno de los proyectos estratégicos para empresas que quieren mejorar la gestión de los datos de sus usuarios, enriquecer los perfiles de sus clientes y personalizar su experiencia digital.
Conscientes de la importancia del tema, desde 1st Consulting les traemos un recuento resumido de lo que es la 1st Party Data, dividido en conceptos:
Las cookies
En 1997, cuando hasta ahora comenzábamos a habituarnos a los buscadores, Netscape patentó las cookies (pequeños fragmentos de código que almacenan información de nuestra navegación en los sitios web) para facilitarnos la vida a los usuarios, que ya no teníamos que volver a escribir nuestra contraseña para ingresar. Pero una década después, las cookies se convirtieron en la base para rastrear a los usuarios, agruparlos en audiencias según su navegación y mostrarles anuncios más personalizados.
Hoy la mayor parte de la industria publicitaria y de medios sobreviven gracias a este modelo, basado en pautar con base en las cookies. Por eso la industria completa tembló cuando Google anunció que iba a dejar de aceptar cookies en Google Chrome, el navegador más usado del mundo.
“La muerte de las cookies”, que se proyecta para diciembre de 2023, va a ser el fenómeno más importante en el negocio de los medios, y va a impactar los negocios, sin importar el tamaño que tenga, encareciendo los costos de marketing, incrementando el desperdicio de presupuesto, y disminuyen las tasas de conversión e inhibir la personalización de los anuncios.
Privacidad de los Datos
Al captar información personal proveniente tanto de las cookies como de los formularios y otras fuentes de datos, es preciso contar con el consentimiento del usuario. De igual manera, utilizar esos datos para enviar campañas personalizadas o para monetizar las audiencias implica un riesgo legal sobre todo porque, a diferencia de la data de terceros (3rd Party Data), la 1st Party Data contiene identificadores como teléfono, dirección o cédula, que permiten relacionar a una persona con todo su comportamiento en línea.
En el 2020, con la entrada en vigencia del CCPA (California Consumer Privacy Act), el concepto de la 1st party data pasó de ser relevante solo para marketing y ventas, y comenzó a traer a la mesa al área jurídica, interesada en proteger la privacidad de los usuarios para cumplir con la regulación europea, que define detalladamente la relación de un usuario con las empresas a través de experiencias digitales.
Desde la aprobación de la GDPR (General Data Protection Regulation) en Europa, cada mes se publica la noticia de una nueva ley nacional o federal, basada en la GDPR. Esta regulación aclaró la privacidad de un usuario que navega por Internet, y despertó la necesidad en todos los países del mundo de regular la navegación y el uso de las cookies.
En Colombia no existe regulación con respecto al uso de cookies; sin embargo, la SIC se basa en la GDPR como marco regulatorio para resolver requerimientos con respecto a la privacidad.
1st party data
Son aquellos datos que las empresas obtienen de primera mano por parte de sus usuarios. Desde identificadores (como nombre, teléfono o dirección) hasta el comportamiento en sus sitios web (visitas, descargas, clics, compras, intereses o información demográfica), y se recopila a través de sus propias fuentes, como sus formularios, sus sitios web, las redes sociales, encuestas, campañas de email marketing, o bases de datos históricas de clientes que desbloquean su valor al ser integradas con el resto de los datos.
Con ellos las empresas pueden tener mejores resultados en sus campañas ya que dan detalles sobre usuarios y clientes existentes, siendo gratuitos, sin la necesidad de pagar a un tercero para obtenerlos, y permiten entregar experiencias personalizadas para cada uno de los usuarios.
Youtube, Netflix y Spotify, son ejemplos de empresas que han sabido aprovechar los 1st party data para impulsar sus negocios. Al entender el comportamiento del consumidor dentro de sus plataformas, pueden recomendar contenido que se vincule con los gustos del consumidor, brindando así personalización y creando un vínculo entre usuario y empresa.
Sin embargo, de acuerdo a un estudio realizado por Boston Consulting Group a la fecha solo un 30% de las empresas está capturando e integrando datos a través de todos sus canales, y únicamente el 1% señala que están utilizando el 1st party data para activar experiencias multicanales.
La estrategia
Una estrategia de 1st party data propone cómo captar, enriquecer y activar los datos de los clientes de una empresa. Plantea metas de compleción, es decir, metas sobre qué tan completos están los datos de los clientes con respecto a los datos totales que quisiéramos tener de ellos.
Para lograr esas metas, se deben considerar todos los canales donde interactúan los usuarios con la empresa, y determinar qué potencial tienen para captar datos de nuevos clientes o para enriquecer los perfiles de los clientes ya identificados.Luego, se deben activar esos datos para optimizar las tasas de conversión, personalizar la experiencia, mejorar la analítica, blindar el riesgo legal por violaciones a la privacidad o monetizar las audiencias propias contactables.
Resultado
Al implementar correctamente una estrategia de 1st Party Data, pueden obtenerse beneficios para las áreas de marketing gracias a la micro-segmentación, a la de productos digitales al personalizar la experiencia, la de servicio al cliente al tener el contexto completo de sus clientes y para el área jurídica, al permitirle saber cuándo y dónde cada usuario dio su consentimiento para el tratamiento de sus datos.
De acuerdo con el estudio de BCG, aquellas empresas que usaron datos propios en iniciativas de marketing vieron un aumento en los ingresos de hasta 2,9 veces, en comparación con otras que no lo hicieron, ahorraron hasta 1,5 veces en costos, aumentando sus márgenes y mejorando la experiencia de los usuarios, haciéndola mucho más personalizada.
