«El consumidor cero», es el tema que nos propone Ivette Estrada, Escritora, Periodista y RP.
La generación Z asiática comenzó a establecer un prototipo de consumo en medio de una economía mundial incierta. Se le conoce como consumidor cero.
Representa a un segmento diverso y en crecimiento que representa a los compradores omnicanal, que al unísono escatiman y derrochan, no son leales a las marcas y aunque se preocupan por la salud y la sostenibilidad, no siempre estén dispuestos a pagar por ello. Estos consumidores contradictorios y ambivalentes son un fenómeno global que abarca todos los grupos generacionales.
Así, anticipar y responder a lo que quieren los consumidores cero es solo uno de los retos a los que se enfrentan las empresas de consumo hoy en día. Otro desafío es mantenerse a la vanguardia de las tendencias en tecnología, talento y competencia, porque estos factores, “los tres magníficos”, establecen las nuevas reglas del juego minorista.
¿No cuentas con los tres super héroes en la industria retail? Quedas fuera.
Seguro te cuestionas porque es importante el Consumidor Cero. Por esto: su comportamiento se expande rápidamente en el orbe porque tiene mucho sentido ante la incertidumbre. La actuación paradójica es la respuesta “normal” ante economías recesivas y de guerra. Existe mucha incertidumbre.
Pero además del patrón de comportamiento “contagioso” se detecta que al menos tres de cada 10 consumidores tienen al menos un rasgo del consumidor cero.
El panorama es este: lidiar con el consumidor cero y, al mismo tiempo, involucrarte con tecnología, talento y competencia. Parece un desafío fuerte. Y lo es.
Sin embargo, lidiar con esto tiene un proceso: centrarse sólo en dos imperativos: reimaginar el mundo omnicanal y renovar propuesta al consumidor.
En este momento, los consumidores exigen la experiencia «phygital» completa, es decir, quieren que las ofertas físicas y digitales de los minoristas sean coherentes y fluidas.
La exigencia no es fortuita: Los actores de los medios de comunicación y la tecnología marcaron la pauta con sus estrategias omnicanal superiores. Ahora los consumidores esperan la misma experiencia omnicanal de los minoristas.
Observa: ahora los consumidores compran comestibles y alimentos en más canales que nunca. Esto es más perceptible en las economías desarrolladas donde sólo el tres por ciento de los consumidores adquiere comestibles exclusivamente en las tiendas. Pero también existen notables excepciones: en la India el 78 por ciento de los consumidores de alimentos y bebidas son omnicanal y en China el 74 por ciento.
Categorías del derroche…y de la avaricia
El consumidor cero escatima en algunas categorías y derrocha en otras. Este comportamiento de escatimar y derrochar ejerce presión sobre las marcas de precio medio, ya que los consumidores acuden en masa a marcas baratas o premium.
El caso de China ejemplifica muy bien esto: En categorías como muebles y mejoras para el hogar se negocia a la baja y se opta por lo más económico o de menor calidad pero al mismo tiempo se admite el derroche en restaurantes, viajes, ropa y fitness.
La deslealtad a las marcas, por otra parte, también caracteriza al consumidor cero.
Durante la pandemia mundial de Covid-19, ante la escasez de algunos bienes el consumidor probó nuevas marcas y presentaciones. Aunque después estuvieron en anaquel los sku de siempre, el consumidor aprendió a sustituir y cambiar marcas e incluso comprar en distintos establecimientos.
Los consumidores buscaban disponibilidad durante la pandemia, ahora buscan valor, calidad, variedad e incluso propósito. Los precios más bajos, mejores promociones o tarifas de envío más bajas se vuelven esenciales, pero también el comportamiento empresarial gana adeptos: ¿la empresa de esta marca tiene o no cuidados con el medio ambiente, políticas de respeto a las personas, prácticas sustentables?
Si. Los consumidores están más preocupados por el valor y los valores, en particular, se preocupan por salud, sostenibilidad, procedencia y transparencia. Incluso, cada vez recurren más a marcas que ofrecen productos sostenibles pero asequibles. La tendencia es más fuerte en algunos países que en otros. Lideran esta preocupación los consumidores de las generaciones Millenialls y Z.
Y todo esto ocurre mientras la tecnología altera fundamentalmente al sector de consumo, se lucha a brazo partido por los mejores talentos y la competencia crece exponencialmente y se diversifica. Bienvenidos a los nuevos retos de la industria detallista.
