El cambio estratégico de Nike: regreso al multimarca para impulsar el crecimiento, es el tema que nos propone el presidente de WOW Concept.
Por Dimas Gimeno Álvarez, socio fundador y presidente de WOW Concept y Kapita
Nike es una marca admirable. En mis posts de LinkedIn os he manifestado que uno de mis libros preferidos es “Nunca te pares” de Phil Knight, fundador de #Nike y que me ha encantado la película “Air”, de la que se pueden sacar lecciones sobre cómo gestionaron el fichaje de una estrella en ascenso para crear Air Jordan.
El cambio estratégico de Nike
Las claves de esta empresa, durante años, han sido estas:
– ganar la batalla del #marketing,
– ganar la del #producto
– … y luego conseguir una #distribución en tantos puntos de venta propios y de terceros (la gran mayoría) como sea posible del mundo, offline y online.
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🏪 En su canal #multimarca, el crecimiento de Nike había sido tan vertiginoso en los últimos años que tenía una situación de “dominio abrumador” especialmente en la moda #deportiva y #streetwear. Para algunos retailers #multimarca, más de la mitad de lo que venden de ciertas categorías es de marca Nike, y con rentabilidad superior a la de otras marcas.
🖥 Pero llevan años construyendo su negocio de #retail, offline/online, que llaman #DTC (directo al consumidor) para crecer más rápidamente y no depender tanto de la venta con terceros. Han creado conceptos como Nike Town, Nike By, House of Innovation… junto con su plataforma digital www.nike.com, referentes de #innovación para muchas marcas.
🔴 En 2017 tomaron una decisión estratégica: restringir la distribución multimarca, confiando en vender más en canales directos…
🔵 Sin embargo, en 2023 están volviendo a apostar más por el multimarca, según este interesante artículo: https://bit.ly/43UkSgt
¿A qué se debe este movimiento pendular?
1️⃣ Nike como tantas empresas está en #Bolsa y los resultados mandan. Probablemente, se han encontrado con inventarios que no pueden digerir, gigantescas inversiones en marketing que no pueden amortizar, caídas de participación en mercados clave… Necesitan cumplir sus expectativas de #crecimiento y #rentabilidad.
2️⃣ ¿Todos sus clientes quiere comprar #online? La semana pasada, leí que el porcentaje de penetración de la venta online en un mercado muy digitalizado como Reino Unido ha caído durante 2023 al nivel de 2019. ¿Qué quedó del «acelerón» digital? Larga vida a las tiendas.
3️⃣ El multimarca ofrece una #capilaridad y unos #clientes que no recuperan necesariamente en sus canales directos #DTC. Por ejemplo, esos chicos que pasan la tarde en un centro comercial, dando vueltas, entran en un McDonald’s‘ y luego se pasan por una tienda de deportes para ver lo que hay de nuevo… y quizás compran.
👟 ¿Qué pensáis vosotros de este movimiento estratégico? ¿Cuál es vuestro canal preferido para comprar calzado y ropa deportiva (tiendas monomarca, multimarca y grandes almacenes, online,…? ¿Creéis en la tiendas multimarca?
