Por: Rodrigo San Martín
A propósito de los resultados que observamos en el último Cyber Monday de hace un par de semanas en Chile, me pregunto: ¿Cuál será el futuro del Ecommerce?
Está claro que el Ecommerce llego para quedarse, que la pandemia le dio un apalancamiento impensado y que su consolidación cambió la conducta de consumo en el mercado.
Pero, intentemos entender cúal es la forma en que este canal seguirá generando valor en adelante… para ello, debemos analizar su pasado y plantear algunas hipótesis de como va a seguir a futuro.
En un principio, la novedad del Ecommerce fue llevar la oferta de una tienda directo a la pantalla de un computador o dispositivo móvil, dando la posibilidad de tener una nueva experiencia por parte del consumidor. Era la novedad… y los más avezados se atrevían a desafiar los temores de inscribir su tarjeta de crédito o débito para realizar compras. Era una nueva forma de vender, emergente, novedosa y que nos prometía un gran futuro digital.
Esta etapa la podríamos llamarla “Primeros días”.
En adelante, cuando analizamos los primeros pasos de Ecommerce, que lo llevaron a representar entre un 7% u 8 % de share en las ventas en nuestro mercado, vemos que su principal driver fueron los descuentos. El consumidor era cautivado o motivado a llegar a este nuevo canal emergente a punta de tácticas de precio, donde “el comprar más barato” se instaló como la consigna del ecommerce, … era su forma de ganar adeptos, y por lo tanto de participar en la fiesta. Una muestra de aquello, fue como los eventos “Cyber” (Monday solo en el inicio, y Day agregado en los años siguientes) comenzaron a tener importancia fuerte en el consumo, y fuimos testigos como en 3 días de evento Cyber se podía generar hasta 3 meses de venta de “días normales” de un ecommerce. En estos eventos, el gran protagonista fue “el descuento”.
Esta segunda etapa, la podrías denominar “Días de Descuentos”.
En los últimos años, la pandemia nos ha cambiado el escenario, y el Ecommerce cumplió un rol muy importante en el comercio, donde se dejó atrás el descuento como driver mas relevante, y donde la accesibilidad pasó a ser la razón más importante del crecimiento. Claro, la cancha se puso desigual a favor de lo digital, ya que las tiendas físicas debieron cerrar sus puertas por un buen tiempo, lo cual le permitió al Ecommerce ganar un auge impensado, y fuimos testigos de cómo en 3 meses la participación del comercio digital creció lo mismo que había demorado al menos 8 o 10 años en nuestro mercado.
Fue tanto el crecimiento, que a muchos los sorprendió no preparados para enfrentar esta nueva demanda y en general la industria sufrió un estrés gigantesco en términos operacionales, en especial en ámbitos informáticos y logísticos. Fueron días duros en función de cumplir la promesa de despacho y disponibilidad.
Esta etapa la podríamos denominar “Días de Accesibilidad”
Y pasó el tiempo, la pandemia bajó su intensidad, las tiendas físicas volvieron a abrir sus tiendas, y vimos cómo los consumidores se volcaron nuevamente al comercio retail “brick&mortar” para revivir experiencias que añoraron en los días de pandemia y su consecuente restricción sanitaria.
Es así cómo hemos visto que el comercio digital ha disminuido este año 2022 respecto al 2021, y son pocos las empresas que han sostenido su participación relativa en sus ventas.
Y bien, los días de accesibilidad ya parecen haber quedado atrás… y como recientemente hemos visto en los resultados del Cyber Monday, al parecer también los días de descuento son parte de la historia.
El Cyber Monday de Octubre 2022 alcanzó ventas de 399 MM USD de acuerdo a cifras entregadas por la Cámara de Comercio de Santiago, en donde participaron 799 empresas. Esto fue un -20% respecto a Cyber Day 2022, y un -8% respecto a Cyber Monday 2021. Eso sin considerar que la cantidad de empresas ha sido mayor en cada evento (799 empresas participantes este año versus 795 en CD 2022 y 740 en CM 2021). Lo podemos apreciar en el siguiente gráfico, donde comparamos por una parte la cantidad de empresas participantes (columnas color naranjo), versus la venta en MM USD (columnas en color azul).
¿Herramienta agotada?… Puede ser… lo que si tenemos claro, es que requiere ser reinventada o reimpulsada para tener los efectos que observamos en años previos.
Descuentos y Accesibilidad son parte del pasado. En el presente vemos que su participación ha caído este año y su comparación absoluta con el año anterior es de una caída.
¿Cuales serán los siguientes “Días” para el comercio digital?… debemos tener claro cuáles serán los drivers de este canal para los siguientes días.
Una cosa tenemos claro…, no podemos analizarlo en forma independiente, ya que nuestra realidad comercial de hoy en día es hibrida, en donde vemos que la omnicanalidad es el presente y futuro de nuestro comercio, donde realidades físicas se ven mezcladas con realidades digitales, al unísono, generando una sola experiencia en el cliente.
Por lo tanto no lo debemos mirar solo en su participación individual, lo debemos mirar como el rol complementario que está jugando en conjunto con el comercio físico.
Por lo tanto, podríamos llegar a mencionar que los siguientes días para el ecommerce debería ser los “Días de Omnicanalidad”, en donde lo debemos medir de una forma diferente (a nivel de KPIs), en donde su importancia relativa no está en solo cuanto vende, sin que de que forma está contribuyendo a generar una experiencia inolvidable para los clientes. Ese debe ser su presente, a la vez de ir ya diseñando su futuro.
