«Comportamientos de consumo imprevistos» es el tema que nos propone la escritora mexicana Ivette Estrada.
Por Ivette Estrada, escritora
El absurdo no aparece en la serenidad sino en la aprehensión y el miedo. Lo caótico priva en la volatilidad, las contradicciones campean cuando persiste la sombra de una pandemia, hay guerra e indefiniciones. La locura acecha el panorama comercial del mundo.
Comportamientos de consumo imprevistos
Así se mezcla cautela y restricción con derroche, precaución con simplismos satisfactorios. Una racional negociación a la baja con disparatados picos en moda y diversiones. Los viajes son la joya de la corona en el actual mundo de volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad.
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Mientras la economía envía señales mixtas a nivel mundial, los consumidores del orbe siguen patrones inusuales. Lo conveniente, entonces, es tratar de comprender mejor los diferentes tipos de consumidores por generación y nivel de ingresos. También centrarse en mejorar la experiencia omnicanal para los consumidores.
Bajo esta óptica, existen algunos rasgos que deberán considerar los detallistas y sus proveedores.
¿Cautela en el consumo, restricciones? No mucho, o no como la lógica lo sugiere.
Por un lado, los consumidores dicen que están preocupados por la inflación y negocian a la baja, es decir, renuncian a una marca o tienda más cara por una más barata o cambian la cantidad de lo que compran para obtener el precio más barato. De acuerdo con eso, su gasto en bienes se desaceleró cuando se mira en pesos reales o ajustado por inflación.
Sin embargo, llama la atención que el gasto del consumidor es más alto respecto a 2019-2010, incluso cuando se ajusta a la inflación.
Es diferente con los servicios. El volumen que utilizan los consumidores, y los niveles de gasto, aumentan en términos reales.
Para encontrar costos más bajos, los consumidores cambian de detallistas e incrementan los canales de clubes mayoristas y tiendas de conveniencia, donde la tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) de gasto es dos o tres veces mayor que otros canales como farmacias, supermercados o grandes tiendas de mercado masivo.
Del mismo modo, los consumidores impulsan las marcas privadas: según datos de Nielsen, su participación creció de 15 por ciento en 2021 al 30 por ciento en 2022. Lo extraño es que no es un panorama homogéneo y previsible ante mercados recesivos marcados por inflación, guerra y desempleo.
A la par, llama la atención la aparición del derroche, incluso mientras los consumidores negocian a la baja. Así, aunque las tasas de inflación aumentaron en los últimos años, hay una disposición constante por gastar.
Entre los consumidores de todos los cohortes de edades existe una frase que justifica el gasto; ”debo comprar algo para mi”. E incluso un “debo procurarme algo que me haga feliz”. No. El consumismo no desapareció tras la pandemia mundial. Incluso a momentos parece exacerbado.
¿Todos gastan con el mismo ímpetu?
No. Los consumidores más jóvenes y de mayores ingresos, que también son los más optimistas sobre la economía, están más dispuestos a comprar respecto a otros grupos de edad o ingresos. En una encuesta realizada por la consultoría internacional de negocios McKinsey, se detectó que mientras el 88 por ciento de los encuestados de la Generación Z negocian a la baja, el 64 por ciento derrocha.
Por su parte, el 61 por ciento de los encuestados de la Generación Z y los millennials despilfarran en ropa, calzado y accesorios, pero los comestibles y restaurantes son categorías populares de altos gastos en todos los grupos de edad.
Por otra parte, la “anidación” que prevaleció en la pandemia del Covid-19, y que se asumía que prevalecería ante un entorno de guerra y alta inflación, pulveriza día a día la cautela. Se denota un sentido de finitud que se “cura” con mercancías y disfrutes efímeros.” ¿Si no es ahora cuándo?”
La economía hogareña se suaviza, y las personas de todos los niveles de ingresos se dirigen más a comer en restaurantes y gastar en entretenimiento fuera del hogar. Tales divertimentos presentan aumentos del siete por ciento respecto a 2022. Las inversiones en casa, en tanto, son ocho por ciento menos respecto a los años anteriores en términos reales.
Tiendas de cosméticos y ropa deportiva, por su parte, presentan un crecimiento acelerado de las ventas desde el verano de 2020.
Por su parte, los viajes son una de las áreas de gasto de más rápido crecimiento año tras año, con promedio de seis por ciento, incluso cuando se ajusta a la inflación. Incluso, es una de las principales categorías en las que los consumidores, especialmente los consumidores mayores y de mayores ingresos, planean derrochar.
Por otra parte, el comercio electrónico se mantiene constante en los últimos tres años. También se fortalece otra tendencia: los consumidores compran de manera omnicanal a lo largo de sus viajes de compra. El ochenta y uno por ciento de todos los consumidores (seis puntos porcentuales más que el año pasado) ahora eligen investigar y navegar a través de múltiples canales antes de realizar su compra, ya sea en un navegador web, en una tienda física o a través de una aplicación, para una sola transacción.
La omnicanalidad no solo la realizan los consumidores más jóvenes. El ochenta por ciento de la Generación X y el 77 por ciento de los baby boomers también lo están haciendo.
El comercio minorista omnicanal florece en todas las categorías de consumidores, pero es especialmente popular para gastos discrecionales, como juguetes o decoración del hogar, donde el 70 por ciento de los consumidores tienen una experiencia de compra integrada.
Dada la continua incertidumbre en la economía y cómo los consumidores presentan señales mixtas, la agilidad y flexibilidad son las características que podrán satisfacer las cambiantes expectativas de consumo.
Otras acciones que deberá generar el retail es encontrar focos de optimismo para entregar donde los consumidores quieren dilapidar. La imagen y conveniencia se vuelven claves para las marcas de lujo. El sentido del tiempo es una metáfora que prevalece ligado al sentido de exclusividad.
Personalizar experiencias y ofertas para inspirar compras también es aconsejable y posible de lograr mediante herramientas como el Big Data y la Inteligencia Artificial. La tecnología podrá ayudar a redefinir el concepto de valor para cada uno de sus consumidores.
Y mientras la omnicanalidad se vuelve la figura más relevante en el piso de ventas, deberá crearse información en tiempo real sobre el consumidor y el mercado para tomar las mejores decisiones de crecimiento y ofrecer las experiencias adecuadas.
Pero ¿qué ocurrirá si el retail toma la delantera en la evangelización del sentido de la vida con los consumidores? No es irracional el planteamiento si consideramos que lo que vuelve diferentes a las marcas es lo diferente, inusual y poco convencional.
