Los datos muestran un giro sostenido del consumidor que se aleja de las marcas occidentales. Los 1.400 millones de compradores de China alguna vez fueron vistos como una mina de oro sin explotar para las marcas occidentales. Se esperaba que el apetito desatado de los consumidores chinos impulsarían el crecimiento de las compañías occidentales durante décadas, pero este cálculo ha cambiado rápidamente a medida que China lucha en el escenario mundial contra Estados Unidos y varios países de Europa, desde el comercio hasta la seguridad cibernética y los derechos humanos. Los consumidores chinos actúan cada vez más como una extensión de la agenda política del gobierno, una señal preocupante para las marcas globales que han apostado su futuro en el mercado de 6 billones de dólares.
Cuatro años de transacciones de Alibaba, la plataforma de comercio electrónico más grande de China, muestran la velocidad y profundidad de este giro nacionalista. Los consumidores se están alejando de las marcas occidentales a pesar de los millones de dólares que han invertido para cortejar a los compradores locales y ahora donde va la política, también va el consumidor chino, de una manera más profunda y sostenida.
En efecto, los incidentes políticos están atrapando a las empresas extranjeras en China, desde Mercedes-Benz Group hasta Christian Dior, donde una tormenta en las redes sociales desencadenada en marzo de 2021 por muchas marcas occidentales, denunciaron el uso de algodón de Xinjiang, lugar donde se acusa a China de violaciones de derechos humanos contra la minoría uigur. Este solo acto, convirtió en un punto de inflexión en las ventas de zapatillas y ropa deportiva y permitió a las marcas chinas destronar a los gigantes occidentales por primera vez.
Nike y Adidas, se encuentran en una trayectoria descendente en ventas que aún no ha tocado fondo y sus rivales chinos; Anta Sports y Li Ning, que emitieron declaraciones de apoyo al algodón de Xinjiang, continúan superándolos en ventas. Las empresas locales capitalizaron el auge del nacionalismo con productos dirigidos a los consumidores locales, con ropa adornada con caracteres chinos hasta zapatillas inspiradas en la Ciudad Prohibida.
Un año en el que las fronteras de China permanecieron cerradas para evitar la entrada del COVID, el crecimiento de las ventas de las principales marcas chinas de zapatillas fue del 17 %, mientras que las marcas extranjeras registraron una caída del 24%. No es exclusivo de las zapatillas. Se encuentran patrones similares de consumo nacionalista en cosméticos, alimentos y ropa. Las marcas locales ya han desbancado a las globales como Nestlé como los principales vendedores en línea, revirtiendo años de dominio. Sectores como el lujo y el cuidado de la belleza, donde aún reinan los gigantes occidentales, no se quedan atrás. Los consumidores han pasado de reaccionar ante eventos negativos a una forma de nacionalismo que es mucho más proactiva.
Las compras en línea en China, donde los consumidores están mucho más conectados digitalmente que en Occidente, se han convertido en un indicador en tiempo real del sentimiento de las marcas. Es un país donde más de la mitad de todas las compras se realizan a través del comercio electrónico y la demanda en línea es una fuente de información rápida y reveladora sobre el consumidor chino comparado con las transacciones en las tiendas físicas.
En un futuro relativamente cercano, veremos empresas locales abriendo caminos en el sector de la cosmética y la lencería, los bolsos de lujo y los productos lácteos y los compradores chinos tendrán estas nuevas opciones con la imagen al llamado «Compre China». En el pasado, los compradores chinos de altos ingresos evitaban las marcas locales en medio de preocupaciones sobre la calidad y la seguridad de sus productos. Pero el giro del país hacia el aislamiento bajo el espíritu nacionalista del presidente Xi Jinping y la maduración de las marcas locales, ha hecho que esta tendencia se debilite. En 2022, los consumidores chinos confían cada vez más en las marcas fabricadas en China.
Para las marcas extranjeras que han apostado fuerte por China, el nacionalismo consumista plantea un dilema. Si bien el mercado es demasiado importante para ignorarlo, intentar mantenerse del lado bueno de Beijing, sin embargo corren el riesgo de una reacción violenta de los gobiernos y compradores occidentales.
