Por Carlos 0’Rian Herrera, cofundador de Fira Live, empresa líder de streaming shopping presente en 11 países.
Centros comerciales del futuro: La era digital impone nuevas necesidades, visiones y paradigmas de trabajo, involucramiento social y hasta la manera de vender y comprar.
Así, el centro comercial tradicional se reconfigura y aparecen otras maneras de presentar al que fue el corazón urbano por mucho tiempo. Los consumidores digitales marcan nuevas pautas.
Hay quien atribuye la reinvención de los centros comerciales a las nuevas generaciones. La historia es ésta: Muchos millennials, adultos nacidos a partir de principios de la década de 1980, priorizan el gasto en experiencias y eventos multisensoriales sobre la propiedad del producto.
Esto es, prefieren la gratificación instantánea del entretenimiento y se sienten atraídos por los medios, los juegos y las experiencias que se comparten socialmente. Incluso, cuatro de cada diez usan las redes sociales para registrar su experiencia después de usar un producto.
Esto modifica la percepción que teníamos de los espacios públicos. Hoy aparece como parte sustancial del entretenimiento. Así, se integra la experiencia de la comunidad en el ámbito público a través de feeds de redes sociales en vivo y al mismo tiempo aparecen nuevos formatos de visualización que comparten contenido generado por el usuario.
La tecnología permite que los eventos públicos y los espectáculos se conviertan en experiencias participativas con un alto atractivo multisensorial. Esto incidirá en el número de visitantes y vinculará, cada vez más, el espacio físico con el mundo virtual. Ser parte de tales experiencias y compartirlas se convierte en una moneda social para los millennials y fomenta ya la reiteración de visitas.
Hablamos de mayores tasas de conversión en el comercio en línea, pero la actividad digital también se extiende a diversos sectores, como la educación.
Inicia una era de «entretenimiento educativo» que permeará a museos y teatros, que podrían rediseñarse para combinar aprendizaje, descubrimiento y entretenimiento. El rediseño de los centros comerciales deberá considerar esta tendencia al alza.
Por supuesto, la reconfiguración abarcará también a los cines, parques temáticos y salones de juegos que comienzan a visualizarse como experiencias interactivas con contenido de realidad virtual y experiencias inmersivas donde el cliente se convierte en parte de la historia.
Al mismo tiempo, testificamos como bebidas y alimentos irrumpen como una fuerza en el comercio minorista y los viajes.
En tanto, los restaurantes de servicio rápido escalan a través de los cambios en los muebles y la tecnología. Al mismo tiempo, los restaurantes de comida informal transitan a dos formatos establecidos: fast casual y casual premium. Mientras, los restaurante de alta gama adoptan conceptos nuevos y de nicho, como las experiencias multisensoriales mientras aumenta la idea de crear «Stop Spots» gastronómicos para atraer compradores.
Los expertos en bienes raíces sugieren que el área bruta alquilable dedicada a los puntos de venta de alimentos y bebidas en los centros comerciales puede aumentar en los próximos años:
Se prevé un boom en nuevas tecnologías como el autopedido y nuevas opciones de «comedor experiencial» que ofrezcan más entretenimiento para los consumidores como patios de la granja a la mesa, salones de comida gourmet e instalaciones de «cocinar su propia comida». Incluso, ver la comida como teatro, utilizar espacios reconfigurables y conceptos de chef rotativos en restaurantes para ofrecer encuentros de los chefs con los clientes.
Ahora, los consumidores millennials quieren comprar experiencias y productos. La creciente demanda de clases de cocina, sesiones de salud y bienestar y tutoriales de maquillaje significa que la industria retail debe cambiar lo que ofrece y cómo lo hace. Específicamente, los grandes almacenes y centros comerciales tradicionales se preguntan cómo adoptar las compras en línea.
Para cumplir con este entorno cambiante, los desarrolladores de bienes raíces deben considerar lo siguiente:
Crear centros minoristas, que también son zonas de aprendizaje para reunir a consumidores, minoristas y entretenimiento. Un ejemplo es una tienda de artículos deportivos que incluye un gimnasio para permitir al consumidor experimentar el producto.
Experimentar con conceptos minoristas de nicho, como escaparates giratorios, tiendas pop-up, espacio dedicado para marcas «glocales» y salas de exposición fuera de línea de jugadores en línea. Hacerlo crea una mezcla más interesante de inquilinos. Puede que no maximice los rendimientos de arrendamiento por pie cuadrado, pero generará rumores y tráfico.
Convertir los espacios comerciales ancla en áreas de coworking que sean flexibles y reconfigurables para otros minoristas y más atractivas para las nuevas empresas y para los clientes millennials.
Asignar espacios reconfigurables en los pasillos y plazas de los centros comerciales para albergar tiendas emergentes para lanzamientos de productos y ofertas de temporada.
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Por otra parte, entrar y salir del centro comercial es una parte importante de la experiencia de compra, y a menudo frustrante, cuando se trata de estacionamiento, seguridad y conveniencia. Algunas ideas de restructuración son:
Estacionamiento habilitado por la tecnología, incluido el uso de valets de estacionamiento robotizados para realizar el servicio de estacionamiento de última milla y maximizar el espacio de estacionamiento disponible.
Rediseño del estacionamiento para automóviles para incluir zonas dedicadas de recolección de e-hailing, estacionamiento económico compartido y estaciones de carga rápida para vehículos eléctricos.
En sí, el auge del comercio en línea cada vez impone nuevas prácticas y paradigmas del centro comercial tradicional. La reconfiguración es impostergable ya. En esta era, las buenas ideas del mundo real y virtual no tienen precedentes ni freno.
