La frase “El cliente tiene la razón” fue reemplazada en un reciente evento de Icare por el título: “El cliente ES la razón”.
Un cambio nada antojadizo que refleja a la perfección el nuevo desafío que enfrentan las organizaciones. Hasta hoy, existía el paradigma de que la experiencia y relación con el cliente se circunscribía a la gerencia general y, a partir de ella, hacia el resto de la empresa.
Pero hoy, la realidad es otra. El consumidor debe ser un eje central dentro de la estrategia de las empresas y, en consecuencia, de los directorios, porque el peligro de no hacerlo es poner en riesgo la sostenibilidad del negocio.
Es tan lógico. Las empresas existen porque proveen un mercado (los clientes) de unos productos o servicios y, por lo tanto, su éxito está estrechamente ligado al cumplimiento de las expectativas de estos clientes.
Si los complacen, sus ventas crecen porque los clientes multiplican sus compras en volumen, variedad y frecuencia.
Si no los complacen, simplemente dejan de comprar, además de hacerles una pésima publicidad, hoy amplificada por las satánicas redes sociales.
Lo tienen tan claro los lideres de los conglomerados más exitosos del mundo: Walt Disney, Steve Jobs, Bill Gates por nombrar unos pocos y, más que nadie, Jeff Bezos, quien hizo de la satisfacción de los consumidores el propósito mismo de su empresa: “Be earth’s most customer centric company.”
¿Quién es el jefe entonces? “Sólo hay un jefe: el cliente! Y él puede despedir a todo el mundo en la compañía, desde el presidente y los directores hacia abajo, sólo gastando su plata en otro lugar”. Lo dijo Sam Walton, fundador de Walmart.
Parece, por lo tanto, inverosímil que todavía muchas empresas tengan una preocupación tan deplorable por sus clientes y, en consecuencia, reciban por miles reclamos por incumplimiento, afectando su reputación, activo tan relevante y arduo de construir.
Sin duda, la omnicanalidad ha complejizado la relación con los consumidores, pero también reconozcamos que la tecnología a disposición ha permitido agilizar exponencialmente la relación con los clientes: e-commerce, automatización, machine learning, inteligencia artificial, internet of things y tantas herramientas de CRM y de customer journey.
Como director tenemos que ser consciente que es parte de nuestro deber fiduciario de diligencia y cuidado darles un lugar altamente privilegiado a los clientes.
A nivel estratégico, debemos definir cuál es la transformación que requiere la empresa para convertirse en una empresa que pone sus clientes en el centro; adquirir y asignar los recursos necesarios para lograrlo con la urgencia que merece.
A nivel de gobernanza, debemos enraizar y propagar en toda la organización una cultura de protección, satisfacción y cuidado del interés de los clientes. Debemos implementar políticas concretas que guíen y enmarquen en este sentido la labor de la gerencia y sus colaboradores.
El cliente es el jefe. Una premisa que no es nueva, pero que ha adquirido dimensiones totalmente distintas en el último tiempo. Como todo en los negocios, es algo que permanece, pero ha tenido cambios profundos que vale la pena entender. Tal como lo decía un antiguo proverbio chino: “Un hombre sin una sonrisa, no debería abrir un negocio”.
