Según la publicación del portal MAERSK
Con el rápido crecimiento del omnicanal en los últimos dos años, constantemente estamos discutiendo el impacto y las oportunidades que la cadena de suministro puede brindar, tanto internamente como con nuestros socios.
El 16 de mayo de 2023, grabamos y publicamos una mesa redonda en la que exploramos cómo las empresas pueden desarrollar estrategias omnicanal para satisfacer las demandas de los clientes, al mismo tiempo que encuentran eficiencias, reducen costos y optimizan el inventario para mantenerse competitivos.
Naud Frese, nuestro Jefe de Logística de Comercio Electrónico, estuvo acompañado por Kirstin Mennella, Directora Gerente y Socia de Boston Consulting Group (BCG), el Dr. Christoph Tripp, Profesor de Distribución y Logística Minorista de la Universidad Técnica de Nuremberg, y Carsten Pingel, Vicepresidente de Estrategia Comercial y Excelencia de Valtech.
Desarrollar estrategias de logística omnicanal a menudo implica negociaciones, compromisos, ideas en competencia y equilibrio. A continuación, presentamos algunos de los temas clave que cubrimos en «Desglosando el omnicanal: Satisfaciendo las demandas de los clientes en tiempos desafiantes»:
Velocidad versus precisión
Para los minoristas de hoy en día, existe una expectativa de velocidad en la entrega, especialmente cuando se implementa un modelo de entrega directa al cliente. Pero esta carrera por acelerar ha sido costosa, como explicó Carsten Pingel: «Hemos asumido muchos costos porque ha sido velocidad a cualquier costo».
La verdad es que la velocidad puede no ser tan importante como hemos llegado a creer. «Nos hemos enfocado en la velocidad durante tanto tiempo. Pero una minoría de personas quiere una entrega en dos horas. La mayoría la quiere en un momento que les resulte conveniente», explicó el Dr. Christoph Tripp. «La precisión es mucho más importante que la velocidad».
Omnicanal o multicanal
Según Pingel, muchos modelos omnicanal son solo superficiales. En la parte trasera, «la realidad de lo que estamos hablando es a menudo multicanal en lugar de omnicanal. Y la prueba de ello es que, cuando profundizas en la experiencia del cliente, es más un negocio multicanal bien orquestado; no es realmente fluido».
Esto destaca el desafío del verdadero omnicanal. Pero ¿por qué las empresas se equivocan? El Dr. Tripp lo explicó: «Siempre lo describo con FOMO, el miedo a perderse algo.
Entonces, piensas que porque tus competidores están haciendo algo, tú también tienes que hacerlo. Luego, inviertes masivamente en todos los servicios omnicanal diferentes. Pero creo que es mejor tener uno o dos servicios muy enfocados y de alta calidad que tener de todo, pero a un nivel bajo».
Una estrategia clara en lugar de una reacción impulsiva
No implementes el omnicanal por el simple hecho de hacerlo. Es fácil olvidar que es una herramienta y no el objetivo en sí mismo.
El éxito del omnicanal, según Kirstin Mennella, proviene de «una estrategia claramente definida y comunicada que alinea a las personas e informa las decisiones. Y la estrategia no debe basarse en ‘invertir a cualquier costo’, sino en lo que tus clientes necesitan en ese punto de contacto. ¿Cómo mejora esto su vida a largo plazo?».
Experiencia del cliente versus eficiencia operativa
«Omnicanal implica realmente cambiar toda la estructura de tu empresa», dijo el Dr. Tripp. Esto requiere líderes sólidos que puedan escuchar las necesidades comerciales, traducir esos requisitos para la cadena de suministro y logística, e inspirar la colaboración en toda la empresa. Sin embargo, las necesidades operativas nunca deben marcar la agenda. Como explicó Mennella: «Los líderes realmente exitosos en el espacio omnicanal no piensan en canales, no piensan en mercados, no piensan en silos funcionales… primero y ante todo, piensan en qué es lo correcto para nuestro consumidor y cómo agrega valor con el tiempo».
¿Enviar desde el origen o desde la tienda?
La logística está tratando de acercarse al cliente y se ha invertido mucho esfuerzo en soluciones eficientes de envío desde la tienda.
El desafío ahora, como lo describe Naud Frese, es que estamos presenciando la «tendencia emergente de enviar desde el origen, donde vemos nuevos participantes en el mercado que realmente impulsan una velocidad diferente, más orientada a la precisión».
Y también es una ventaja en cuanto a costos. Como señaló Pingel, la entrega es costosa, por lo que cuando utilizas un modelo de envío desde el origen, «eliminas un centro de costos completo de la cadena de suministro». Los ahorros se multiplican cuando se combinan con la disposición de algunos clientes de utilizar el autoservicio desde puntos locales de recogida.
Transparencia y visibilidad
«La pandemia de COVID-19 ha llevado a una situación en la que todos hablan sobre la transparencia y la visibilidad en todos los canales, en todos los niveles, operativos y estratégicos», dijo el Dr. Tripp.
La clave está en conectar tus datos de principio a fin, o como lo expresa Naud Frese, «desde la orden de compra hasta la prueba de entrega», de una manera significativa y utilizable. La integración, la selección de plataformas, los silos de datos y las habilidades son desafíos en este sentido, pero deben superarse para lograr una verdadera visibilidad.
