El líder de los supermercados en Rusia, con el que Día comparte dueño y presidente, tiene una clara apuesta por la cercanía, la comida preparada y los frescos.Además, está impulsando su oferta de marca blanca.
La presentación a inversores que está utilizando Dia esta semana en el road show de su ampliación de capital incluye una declaración de intenciones en su última página.En ella, se hace referencia a la cadena de supermercados rusa X5 Retail, con la que el grupo español no sólo comparte dueño, sino también presidente,Stephan DuCharme. Y el mensaje implícito es evidente: si ya hemos sido capaces de crear un líder del mercado, tenemos la capacidad de hacer lo mismo en España.
X5 Retail es el hermano mayor de Dia
Aunque no por edad, sino por tamaño. Fundada en 1995 por Alfa Group, el hólding que canaliza las inversiones de Mikhail Fridman en Rusia -Letterone, el primer accionista de Dia, lo hace fuera de ese país-, el grupo de supermercados facturó el año pasado 21.500 millones de euros, un 18% más, lo que supone un tamaño de negocio que triplica al de Dia.
Y, pese a ello, la cifra de crecimiento del grupo ruso fue la menor en un lustro, tras años en los que ha llegado a avanzar hasta un 28%, lo que ha supuesto doblar sus ventas desde 2014. En este periodo, Dia ha perdido cerca de 2.000 millones en ventas y sólo en el último año y medio suma 770 millones en pérdidas.
Ahora, una vez encarrilada su nueva estructura financiera, su CEO, Karl-Heinz Holland prepara un nuevo plan de negocio para el grupo español. Y, aunque se ha hablado de que su pasado al frente de Lidl puede resultar clave para definir el modelo, el espejo al que puede estar mirando se encuentra más lejos. Concretamente a 4.000 kilómetros de distancia de la sede Dia en Madrid.
El modelo de X5 Retail
No hace falta visitar Moscú para saber que no es posible extrapolar totalmente el modelo de negocio de unos supermercados rusos a España.Se trata de dos países diferentes en tamaño, población, nivel de ingresos o ciclo económico, pero gran parte de la estrategia de X5 no responde a estos factores, sino a tendencias globales como la preocupación por la salud, el ritmo de vida cada vez más vertiginoso de los consumidores o su búsqueda de una relación calidad-precio más competitiva.
X5 cuenta con casi 16.000 tiendas en Rusia
Pero su oferta comercial se articula en torno a tres únicos formatos, en contra de lo que sucede en Dia, que suma una decena de enseñas en los cuatro países donde opera. Las tiendas de proximidad (Pyaterochka) son la joya de la corona de X5 Retail.Con unas 4.500 referencias y un tamaño que ronda los 400 metros cuadrados, Pyaterochka supone el 94% de las tiendas y el 80% de las ventas del grupo. El formato, en pleno cambio de su modelo de tienda, acaba de inaugurar un establecimiento piloto en uno de los mejores barrios de Moscú y que servirá de ejemplo para el resto.
La tienda incluye una oferta de pan y bollería producida en el propio establecimiento, máquinas de zumo recién exprimido y para hacer café en el momento, una amplia zona de frutas y verduras o una importante apuesta por la comida preparada. Además, cuenta con lockers para recoger la compra online -aspira a hacer repartos en su área en 30 minutos- y un amplio despliegue de tecnología: desde cámaras que avisan automáticamente al personal cuando un estante se está vaciando a etiquetas digitales para informar de ofertas y contar con precios dinámicos.
El otro modelo de éxito de X5 Retail
Son sus supermercados (Perekrestok), con 811 tiendas. De hecho, el grupo está convirtiendo algunos de sus 91 hipermercados (Karusel) a este formato. Perekrestok recibe a los clientes que tienen su tarjeta de fidelización con mostradores digitales que les ofrecen ofertas personalizadas.En el interior, más de la mitad de la tienda está dedicada a los frescos y la comida ready to eat. Tampoco falta una zona de productos bio, la posibilidad de comprar productos a granel, una amplia bodega con un experto que recomienda qué vino comprar o cajas automáticas para pagar sin esperar colas. Se trata, en definitiva, de un supermercado con cerca de 10.000 referencias y una oferta que trata de dar respuesta a las tendencias del mercado.
El camino a seguir
Tanto la proximidad como los supermercados que pivotan sobre los frescos deberían ser conceptos que tengan cabida en el nuevo Dia. El primer objetivo de sus gestores es aumentar su densidad de ventas por metro cuadrado, que apenas supone un 30% de la que tiene Mercadona. Consideran así que tienen potencial para doblar la facturación sin abrir ni una tienda, aunque el paso previo es hacer más eficientes las operaciones. Dia está recomprando franquicias (X5 no tiene), reorientando sus relaciones con proveedores y cerrando las tiendas que no funcionan.
La marca blanca
Que ahora supone el 42% de las ventas, será una clara apuesta del nuevo periodo, aunque el grupo quiere también ser un aliado de las marcas de terceros, cuyo espacio está limitado en Mercadona oLidl.
La mezcla de big data y clubes de fidelización, con buenos resultados enX5, es otro camino de mejora.Además, el hermano ruso de Dia cuenta con cuatro dark stores donde elabora la comida preparada que vende en sus tiendas, y acaba de desligar su negocio online del físico, creando una empresa separada, para ganar eficiencia y velocidad.
Estas iniciativas explican que X5 haya conseguido mantener su margen bruto y su margen ebitda por encima del 24% y el 7%, respectivamente, pese a su enorme crecimiento. El objetivo de Dia debería ser pelear con Carrefour y Lidl en los próximos años por el segundo puesto de la distribución española. Mercadona juega en otra liga y ya es el 21º grupo del sector por ventas de forma global.Curiosamente, en el puesto 22 se encuentra X5 Retail.
