En este artículo listamos qué técnicas de neuromarketing podemos emplear para comprender las reacciones de los consumidores e incidir en su comportamiento de compra.
¿QUÉ BUSCA EL NEUROMARKETING?
La misión del neuromarketing es exponer cómo el comprador piensa y decide, utilizando criterios científicos. Con este conocimiento, tanto la industria como el retail, actuarán en consecuencia en sus inversiones de marketing.
La técnica más popular es el eye tracking , pero existen otras mecánicas que también proporcionan información muy precisa y que permiten complementarse entre ellas.
¿CUÁLES SON ESTAS TÉCNICAS DE NEUROMARKETING?
BIOSENSORES:
Identifican las emociones involuntarias del shopper midiendo el pulso, frecuencia cardíaca, sudoración, ritmo respiratorio, etc., en su deambular por el punto de venta.
RECONOCIMIENTO FACIAL DE EMOCIONES:
Mediante una simple cámara y un sofisticado software que mide más de 100 puntos faciales, se puede detectar la emoción de un comprador frente a un producto, una exposición o una oferta, analizando expresiones faciales como sonrisa, tristeza, hastío, alegría, etc.
Dado que la expresión del rostro se puede fingir, es importante el tiempo de reacción desde la presentación del estímulo a la expresión final. El último gesto del rostro puede ser fingido, pero capturando el movimiento facial en el momento exacto en que se presenta el objeto de estudio, se obtiene una emoción involuntaria, que es finalmente lo que persiguen todas estas técnicas.
ELECTROENCEFALOGRAFÍA:
A través de sensores insertados en un casco, se recogen las corrientes eléctricas del cerebro. De este modo, identifican perfectamente qué parte del cerebro se está activando en cada momento.
Aunque se están desarrollando cascos cada vez más ligeros, todavía es una técnica de laboratorio (focus group), pues es difícil abstraerse de la aparatosidad y comportarse como un comprador normal. No obstante, incluso en laboratorio, sometiendo al sujeto a la visualización de distintas imágenes, es una técnica muy efectiva para mejorar envases o los PLV que se pueden llegar a implantar en las tiendas.
CONDUCTANCIA DE LA PIEL:
Mediante un dispositivo (GSR) colocado en la mano, nuestras emociones pueden ser expuestas midiendo los cambios en la temperatura, sudoración y actividad eléctrica de nuestra piel.
RESONANCIA MAGNÉTICA:
Debido a que hay que utilizar una máquina de resonancia magnética, es evidente que sólo puede utilizarse en un entorno científico-médico. Y aunque ofrece resultados muy interesantes y precisos, tiene un coste extremadamente elevado. Con esta técnica también se mide la actividad cerebral frente a un estímulo, pero basándose en el flujo sanguíneo.
La magnetoencefalografía es otra técnica similar en cuanto a aparatosidad y objetivo, pero analizando campos magnéticos del cerebro, o la electromiografía que mide la actividad eléctrica de los músculos.
