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En la década de los 70 la compañía PepsiCo lanzó una campaña llamada Pepsi Challenge en diferentes centros comerciales de Estados Unidos, en la que se realizaban pruebas de sabor a ciegas de los refrescos Coca-Cola y Pepsi, y para sorpresa de todos, la mayoría de los participantes prefería Pepsi
The Coca-Cola Company no le prestó mucho interés por considerarlo un truco publicitario, sin embargo, al realizar internamente las pruebas los resultados fueron los mismos, su preocupación llegó a tal grado que en 1985 anunciaron el cambio de la formula del refresco más popular del mundo por el de new coke. Lo que generó gran angustia entre los consumidores y la caída de las ventas. Todo terminó cuando regresaron a la formula original.
Este ha sido uno de los casos más discutidos por el marketing, sin embargo, hasta hace poco no se sabía por qué los consumidores a pesar de preferir el sabor de Pepsi, seguían comprando Coca-Cola. El surgimiento de las neurociencias conductuales permitió dar respuesta a esta y a otras preguntas fundamentales a cerca de la conducta de los consumidores y su toma de decisiones.
Un grupo de neurocientíficos del Colegio de Medicina de Huston, realizaron el Pepsi Challenge. Dentro del resonador los participantes degustaron los dos refrescos sin conocer la marca, y como era de esperarse la mayoría de los participantes prefirió el refresco de Pepsi. Lo que dio lugar a la activación de la corteza prefrontal ventro-medial, un área cerebral relacionada con la toma de decisiones emocionales. Sin embargo, al presentarles los refrescos con la etiqueta de la marca, la mayoría prefirió Coca-Cola, generando una fuerte activación de la corteza prefrontal dorsolateral y el hipocampo, estructuras asociadas a la toma de decisiones racionales y con la memoria, respectivamente.
En este estudio se pueden observar dos sistemas cerebrales independientes, ambos involucrados en la generación de las preferencias. Uno, asociado con la percepción sensorial (sabor), y otro relacionado con el recuerdo de una experiencia subjetiva.
Coca-Cola está anclada a la memoria de los consumidores, a las experiencias subjetivas placenteras que los consumidores han experimentado con el producto, que van más allá del sabor per se, de lo “sabrosa” que pueda resultar una degustación, por eso Coca-Cola vende recuerdos, momentos y no refrescos.
De haber contado con las herramientas de las neurociencias, los empresarios de Coca-Cola en la década de los 80, se hubieran ahorrado muchos disgustos y no hubieran puesto en riesgo a una de las empresas más poderosas del mundo.
PhD Miryam Domínguez Marín
Primer Doctora con Especialidad en Neuromarketing por la UNAM, ha trabajado en diversas investigaciones científicas en neurociencias y actualmente es profesora del posgrado de la Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM impartiendo la materia de Investigación de Mercados. Cuenta con experiencia en marketing deportivo y BTL.
