La importancia del neuromarketing juega cada vez más un papel en el posicionamiento de un producto. Por ejemplo, sabemos por el seguimiento ocular (una forma de neuromarketing) que la posición ideal en el estante no es, como suele pensarse, a la altura de los ojos. El periódico de alimentos habló con Tim Zuidgeest de Unravel Research sobre lo que implica este campo relativamente nuevo y proporciona algunas ideas que son útiles para los estantes de los supermercados.
¿Cuál es el mejor lugar para pararse en el estante? ¿Qué tipo de embalaje llama más la atención? ¿Cuánto tiempo pasan los consumidores frente al estante antes de tomar una decisión? En resumen: ¿cómo encuentro el botón de compra en la tienda del consumidor? Estas son preguntas que los especialistas en marketing y diseñadores de empaques, entre otros, han estado considerando durante años. Por lo general, no se puede encontrar una respuesta inequívoca, pero los conocimientos de la oferta de neuromarketing manejan.
“Cada vez son más las empresas que ven el valor añadido del neuromarketing. Después de Unilevers y FrieslandCampinas, las empresas medianas de alimentos también se están volviendo más conscientes de la importancia ”, dice Tim Zuidgeest, cofundador de Unravel Research. En la empresa, los resultados de la investigación científica de campo y la investigación propia se traducen en asesorías en comunicación, branding, precios, packaging y diseño de la tienda y webshop para empresas del sector alimentario, entre otros.
¿Además del líder del mercado?
Pequeños ajustes en la posición del estante pueden marcar una gran diferencia en cómo se juzga un producto, qué preferencias hay y si finalmente se realiza una compra, dice Zuidgeest: miente o no. En general, justo al lado del producto más popular es un buen lugar para la mayoría de las marcas, incluidas las marcas privadas. Pero la investigación nos ha demostrado que cuando las dos marcas más populares dentro de una categoría están una al lado de la otra, tiene un efecto perjudicial sobre el número dos y el resto de la categoría. Esto crea un fuerte dilema entre los consumidores. Nuestro cerebro es vago; preferimos no enfrentarnos a decisiones tan difíciles frente al estante. Por lo tanto, Coca-Cola y Pepsi deben aislarse entre sí en el estante, con al menos una marca menos conocida en el medio «. Otra idea que la investigación científica sobre el seguimiento ocular le ha proporcionado a Zuidgeest y sus colegas es que la posición ideal del estante no es el nivel de los ojos, sino unos diez grados por debajo de ese nivel. “Eso solo puede salvar una tabla. La idea de que tienes que estar a la altura de los ojos parece estar basada en una lógica que no se corresponde con la investigación en el taller. En nuestra oficina, el lema ‘De la tripa a la base’ se muestra a gran escala; La investigación en nuestro campo a veces conduce a resultados contrarios a la intuición y es precisamente por eso que da a los especialistas en marketing un paso por delante de la competencia «. Otra idea que la investigación científica sobre el seguimiento ocular ha proporcionado a Zuidgeest y sus colegas es que la posición ideal de la estantería no es el nivel de los ojos, sino unos diez grados por debajo de él. “Eso solo puede salvar una tabla. La idea de que tienes que estar a la altura de los ojos parece estar basada en una lógica que no se corresponde con la investigación en el taller. En nuestra oficina, el lema ‘De la tripa a la base’ se muestra a gran escala; La investigación en nuestro campo a veces conduce a resultados contrarios a la intuición y es precisamente por eso que da a los especialistas en marketing un paso por delante de la competencia «. Otra idea que la investigación científica sobre el seguimiento ocular ha proporcionado a Zuidgeest y sus colegas es que la posición ideal de la estantería no es el nivel de los ojos, sino unos diez grados por debajo de él. “Eso solo puede salvar una tabla. La idea de que tienes que estar a la altura de los ojos parece estar basada en una lógica que no se corresponde con la investigación en el taller. En nuestra oficina, el lema ‘De la tripa a la base’ se muestra a gran escala; La investigación en nuestro campo a veces conduce a resultados contrarios a la intuición y es precisamente por eso que da a los especialistas en marketing un paso por delante de la competencia «. parece basarse en una lógica que no se corresponde con la investigación minorista. En nuestra oficina, el lema ‘De la tripa a la base’ se muestra a gran escala; La investigación en nuestro campo a veces conduce a resultados contrarios a la intuición y es precisamente por eso que da a los especialistas en marketing un paso por delante de la competencia «. parece basarse en una lógica que no se corresponde con la investigación minorista. En nuestra oficina, el lema ‘De la tripa a la base’ se muestra a gran escala; La investigación en nuestro campo a veces conduce a resultados contrarios a la intuición y es precisamente por eso que da a los especialistas en marketing un paso por delante de la competencia «.
Gafas de realidad virtual y cámaras de infrarrojos
Unravel utiliza varios métodos para los estudios, incluido el seguimiento ocular y el electroencefalograma. Zuidgeest: “Hacemos seguimiento ocular en nuestro laboratorio, entre otros lugares, donde los sujetos de prueba pueden ver un estante digital, por ejemplo, o un estante de realidad virtual con gafas de realidad virtual.
Hemos recreado todo un supermercado para ese propósito. Por supuesto, algunos factores que están presentes en el supermercado real, como las personas que caminan frente a usted y la disponibilidad de productos, están desactivados con tales gafas de realidad virtual, pero aún así dan una buena idea de cómo se ven las personas. Además, también llevamos a cabo investigaciones en un taller real en el que los sujetos de prueba usan anteojos con cámaras de infrarrojos integradas. Con ambas técnicas podemos medir, entre otras cosas, cuánto tiempo las personas miran un producto y cómo se ven. ¿Hay atención de arriba hacia abajo, a menudo el caso de una búsqueda dirigida, o más ‘navegación’, como compras impulsivas? También podemos medir si una marca es reconocida y en qué medida se destaca un empaque ”.
Se hace agua la boca
El método EEG (abreviatura de electroencefalografía) es una adición al seguimiento ocular. Zuidgeest: “Usamos esto para medir en el cerebro lo que sienten los sujetos de prueba cuando miran productos y estantes; ¿Se les hace la boca agua o se sienten disgustados? Medimos esta actividad cerebral utilizando unos auriculares cómodamente sentados. Luego, esas ondas cerebrales se muestran en una matriz que se traduce en algoritmos. Podemos deducir de esto si las personas experimentan deseo o dificultad con esos productos. Estas emociones se correlacionan fuertemente con el comportamiento de compra. Ambas técnicas nos brindan información sobre las estrategias que usan los consumidores cuando están frente al estante y cómo se puede influir en el proceso de elección «.
