Hace años, Zoe Chance se enfrentó a un importante reto cuando trabajaba en Mattel de la mano de Barbie: ¿cómo innovar y dar lo mejor a sus clientes, las niñas de cinco a 10 años?
Así, diseñaron la Barbie en su boda y la línea de fashionistas, que si bien tuvieron una adecuada recepción, no era la esperada, ¿la razón? Existían patrones diferentes que no entendían, los cuales se pueden comprender con la economía del comportamiento.
Durante su participación en el World Business Forum, Super Minds, organizado por WOBI, destacó que la clave fue ver a las familias y la forma de jugar de las niñas, notando que ellas sólo necesitaban imaginación, sus emociones eran las que dictaban lo que querían. Así, tiempo después renunció a su empleo y comenzó a estudiar cómo es el proceso de la toma de decisiones.
Detalló que en el cerebro hay dos lados: el “caimán”, que está a cargo de la mayor parte de nuestra decisiones y comportamiento, y el “juez”, el consciente y racional. Comprender a ambos, permitirá tomar mejores decisiones y a las marcas, acercarse mejor a los clientes.
“Solemos dar la información que creemos le funcionará a la gente, pero no tenemos en cuenta la parte inconsciente. Como influenciadores hay que enfocarse primero en el cerebro caimán porque es ahí donde ocurren todos los sucesos”, dijo la experta en persuasión y profesora de la escuela de negocios de Yale.
Las estrategias
Para conectar con el caimán, hay que implementar tres procesos: el momento de la verdad, el marco de referencia y la facilidad.
El primero es partir del contexto o entorno de la persona, donde esté más receptiva a la influencia que se busca crear, algo que no es sencillo, ya que a diario somos bombardeados con 2,000 a 3,000 mensajes de marketing.
Un caso de éxito es el de una aerolínea en Hong Kong, que en la búsqueda de promover destinos turísticos, aprovechó la época del monzón para colocar anuncios en el piso (a donde las personas miran cuando llueve para evitar caer) con un repelente del agua que invitaba a viajar a una playa. Al escanear el código QR, accedían a la plataforma y tenían grandes descuentos. Esto incrementó sus reservas hasta 32 por ciento.
Chance destacó que son estos momentos cuando se crea la oportunidad de enfocar la atención de los consumidores, pues muchas veces, la persona está decidida a hacer algo, pero no lo lleva a la realidad porque lo olvida.
En el marco de referencia, se invitar a tomar una decisión partiendo de una situación, mostrando panoramas distintos que tienen relación con la idea que se quiere influir.
Un ejemplo es lo que hizo Steve Jobs con John Sculley para convencerlo de formar parte de Apple como CEO.
John era el CEO de Pepsi, trabajo que no quería dejar a pesar de que Jobs se lo propuso cuatro veces. Finalmente, el fundador de Apple hizo la pregunta que cambiaría todo y haría a John concientizar sobre su futuro: “¿quieres vender agua azucarada el resto de tu vida o prefieres cambiar el mundo?”
Finalmente, hay que tener presente que los caimanes son flojos por naturaleza y siempre optarán por el camino sencillo, por lo que para conquistarlos hay que hacer las cosas fáciles.
En el caso de las niñas con Barbie, no jugaban como esperaban porque tenían muchos complementos que desmotivaban a usarlos. Ellas se basaban más en la imaginación que en aquello que la muñeca pudiera incluir.
“La gente hará lo que sea más fácil, incluso en situaciones de vida o muerte. La facilidad es más importante, incluso que la motivación”.
Amazon se basó en este principio lo que lo posicionó como líder en el mundo, ya que hizo de las compras en línea, un proceso posible con un solo click sin importar en donde se esté, la casa, cama, calle, auto, entre otros.
“Lo más importante en este paso es preguntarse cómo facilitar las cosas y si ya es fácil, preguntarse cómo se puede facilitar más y más”, finalizó.
