Las marcas han dejado de ser un símbolo para convertirse en un elemento de relación con el consumidor, en donde la emocionalidad es un pilar fundamental de la marca de amor (lovemark).
En este contexto, la relación de las marcas con los consumidores se vuelve tan cercana que podemos decir que los consumidores «amen» sus marcas, similar al sentimiento que tenemos hacia una persona, al punto de extrañarlos cuando desaparecen.
Cada persona tiene sus propias lovemarks, no todas son productos, también puede ser ciudades, famosos, equipos de futbol o películas, incluso hay gente que tiene como lovemark marcas que saben que nunca podrán comprar, algo así como un amor platónico.
Es esta cercanía emocional la que ha sido estudiada por el neuromarketing, descubriendo centros de activación con productos, cuyas marcas están próximas al sentimiento del amor y que generan sustancias amorosas como cuando nos enamoramos. Numerosos estudios del cerebro basados en el uso de resonancia magnética funcional han demostrado que nos enamoramos gracias a 10 sustancias neuroquímicas y 29 áreas cerebrales relacionadas con la motivación, las redes cognitivas, la recompensa o las aptitudes sociales.
Para Kevin Roberts, quien acuñó el término lovemark, los consumidores son principalmente seres emocionales, donde una marca de amor se basa en una relación personal, una historia de amor con gente envuelta en misterio, con un toque de sensualidad. La consolidación de una marca de amor se basa en dos elementos: respeto y amor. El respeto se centra en la confiabilidad del producto o servicio, mientras que el amor se divide en tres componentes: misterio, sensualidad e intimidad.
Estas tres dimensiones contribuyen positivamente a la creación de una lovemark, pero ¿cómo logramos esta seducción en nuestros consumidores?
El proceso de seducción es resultado de un proceso complejo y de largo plazo, en donde en el constructo experiencia de marca, deben estar involucrados los cinco sentidos, esto es, a mayor número de sentidos involucrados, mayor será el engagement y nivel de enamoramiento.
El cerebro humano, permite a hombres y mujeres amar a varias personas a la vez, pero, aun así, sigue existiendo un amor favorito. Los especialistas en marketing deben comprender las razones subyacentes de por qué su marca evoca conexiones emocionales para convertirse en aquella favorita, que nos haga vibrar y sentir que no podemos vivir sin ella, una marca que además de estar en el top of find también esté en el top of heart, pero sobre todo marcas que nos enamoren con experiencias multisensoriales.
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