La pasión y el amor por las cosas, igual que los bostezos, son aquellos sentimientos y acciones que se propagan como burbujas efervescentes. Este efecto también se da entre marcas y consumidores. El impacto de la pasión de la marca en la respuesta del consumidor está mediado tanto por el esfuerzo percibido de la compañía como por el contagio emocional.
Mediante el uso de declaraciones de pasión por la marca en la publicidad, las marcas pueden señalar efectivamente el esfuerzo y aumentar las emociones positivas de los consumidores. ‘¡Amamos lo que hacemos!’, sería un claim perfecto para producir resultados tangibles entre los consumidores. Son resultados del estudio realizado por WARC en el ‘Journal of Advertising Research (JAR)’, bautizado como Los efectos de comunicar la pasión en la publicidad, en el que han probado diferentes anuncios de café, refrescos y jabón de manos para evaluar la marca y el producto por parte de la gente.
El entusiasmo propio de una marca por lo que hace, sugiere el estudio, puede actuar como una forma de «información blanda» que impacta a los consumidores de una manera ampliamente equivalente a la creatividad de un anuncio o al gasto percibido. La idea principal que señala es que una marca que muestra pasión por su trabajo tiene un impacto positivo en los usuarios.
«Cuando se les informa que a la marca le apasiona lo que hace, los consumidores esperan que la marca trabaje más duro y dedique un mayor esfuerzo a sus productos y que, en consecuencia, los productos serán de mejor calidad», explica el análisis JAR. Además, destaca la importancia de explorar el vínculo entre «la pasión de la marca y la pasión de los consumidores» como un medio para aumentar las experiencias emocionales de los consumidores (aunque no necesariamente su amor).
La conclusión principal, sin embargo, fue que los consumidores son receptivos a los mensajes sobre la pasión de la marca en los anuncios, trabajando en dos dimensiones principales. Uno es un proceso cognitivo y puede centrarse en el trabajo de la marca para aumentar las expectativas de su esfuerzo y la calidad de los productos. Un segundo modo de transferencia ocurre emocionalmente, a través de un enfoque en los sentimientos de la marca para aumentar el atractivo afectivo y los efectos de la publicidad.
