Ejemplo de influencia:
Imagina que, al final de un día de trabajo, vas a la consulta de tu dentista. Cuando llegas, la recepcionista te invita a esperar en la sala de espera, que está vacía. Tu jornada laboral fue larga y exigente, por lo que te encuentras particularmente cansado. Te sientas cómodamente en el sofá y te recuesta con la esperanza de poder descansar un rato.
Después de unos momentos, un paciente entra en la sala de espera. ¿Qué haces? ¿Sigues recostado cómodamente en el sofá, sin preocuparte en lo más mínimo en quién llegó y lo que pueda pensar, o te recolocas? Seguramente, la mayoría de nosotros hubiese optado por lo segundo.
Fue suficiente que un nuevo paciente ingresara a la sala de espera para que nuestro comportamiento cambiase. Pero lo más curioso es que este paciente no tenía intención de cambiar nuestro comportamiento, tan sólo quiere ser atentado lo antes posible para poder marcharse. Entonces, ¿qué pasó?
Tenemos la capacidad de influir en otras personas, incluso cuando no queremos hacerlo.
Influencia y persuasión: distinciones
Pero entonces, ¿qué es y cómo podemos distinguir la influencia de la persuasión?
Estamos influenciados por alguien cuando, de manera involuntaria e inconsciente, esa persona causa un cambio en nuestro comportamiento. A su vez, alguien nos persuade cuando esa persona adopta deliberada y conscientemente ciertos comportamientos que tienen como objetivo cambiar nuestro comportamiento. Podemos concluir que la diferencia entre estos dos conceptos es la intencionalidad.
Robert Cialdini, un reconocido investigador en este campo, identifica seis estrategias de influencia que, cuando se usan intencionalmente, nos ayudan a ser más persuasivos.
Las seis estrategias de influencia según Cialdini
Robert Beno Cialdini es profesor emérito de psicología y marketing en la Universidad Estatal de Arizona. Con base en sus investigaciones, identificó seis estrategias de influencia (patrones de conducta colectivamente internalizados en la condición humana), que se pueden enseñar, aprender y aplicar:
- Reciprocidad
- Consistencia
- Autoridad
- Prueba social
- Escasez o rareza
- Agrado
Antes de explorar cada uno de estos principios, es importante tener en cuenta que, según Cialdini, es más probable que las personas sigan los “comandos” basados en estos principios porque, de alguna manera, se vuelve más fácil hacerlo. Es como si fueran los caminos más cortos que tomamos para evitar acciones más complejas, y que requieren más energía.
Esto en psicología se llama sesgo cognitivo, nuestro cerebro quiere economizar recursos mentales y automatizar la mayoría de decisiones que tiene que tomar a lo largo del día. Diariamente tomamos mas de 30.000 decisiones, la mayoría de las cuales ocurren sin enterarnos.
Vayamos a las explicaciones:
- Reciprocidad:
La reciprocidad es un principio fundamental en todas las sociedades humanas: nos sentimos obligados a devolver lo que otros nos han ofrecido. Por lo tanto, en las relaciones interpersonales, cada vez que tenemos la capacidad de ofrecer nuestro tiempo, nuestra atención o incluso nuestro producto, creamos en otros la necesidad de, en la primera oportunidad, retribuir.
Por ejemplo, si un cliente nos llama extremadamente enojados y es tratado con amabilidad por encima de lo normal, su tendencia es a calmarse y comenzar a actuar de una manera más agradable.
Esto es en parte, en lo que se fundamental el lead magnet. Si conseguimos aportar un contenido de valor y que sea gratuito, el usuario se sentirá en deuda con nuestra marca.
- Consistencia:
Este principio se basa en la necesidad fundamental de parecer coherentes en nuestras creencias, sentimientos y comportamientos, no solo a los ojos de los demás, sino también en los nuestros.
Desde un punto de vista comercial, además de la necesidad de ser consistentes en nuestro contenido, debemos ser capaces de apelar a la consistencia y coherencia de nuestros clientes.
¿Pero cómo hacerlo? Si hacemos una serie de preguntas cuyas respuestas pueden ser “sí” o “no”, y obtenemos varios “sí” consecutivos, aumentamos la probabilidad de obtener un enorme “sí”, lo que se traduce en un interés genuino del cliente en nuestra oferta o incluso en una compra.
Este sí no tiene porque ser un sí explícito, se trata de que el usuario o lector se coloque en ese escenario mental. Por ejemplo, ir describiendo una serie de síntomas o reacciones que experimentan las personas que…. Por lo que necesitan…. (nuestro producto o servicio).
- Autoridad:
El ser humano está naturalmente inclinado a aceptar ideas, direcciones y opiniones de personas que consideren figuras de autoridad legítima, independientemente de si realmente lo son o no, e incluso cuando no están de acuerdo con ellas. Este fenómeno ocurre porque tenemos una educación cultural basada en la idea de que hay individuos que tienen conocimiento y poder.
Un buen ejemplo de esta estrategia es nuestro comportamiento cuando, al conducir por encima del límite de velocidad, vemos una brigada de tráfico. ¿Que hacemos? Bueno, la mayoría de nosotros disminuimos la velocidad ya que creemos que los agentes tienen la autoridad de ponernos una multa … ¡incluso si están en un descanso!
Otro ejemplo de esta estrategia ocurre cuando nuestro mecánico nos dice que el Aceite X es mejor que el Aceite Y. ¿Qué hacemos? Tendemos a usar el primero en nuestro automóvil a expensas del segundo.
En un contexto empresarial, ¿cómo podemos aplicar esta estrategia de influencia para ser más persuasivos? Debemos conocer a nuestro cliente profundamente y dominar todos los aspectos técnicos de nuestra oferta, demostrando un alto conocimiento del producto: ¡presentándonos como verdaderos expertos!
- Prueba social:
Según el principio de la prueba social, muchas de las decisiones que tomamos están guiadas por la observación del comportamiento de los demás y son el resultado de inferencias de los resultados de esto. Por lo tanto, existe una tendencia a determinar qué es correcto lo que otros piensan que es correcto.
Por ejemplo, cuando un colega que apreciamos nos dice que un restaurante es bueno, es más probable que vayamos a ese restaurante y lo consideremos de calidad.
¿Cómo utilizar esta estrategia para nuestra ventaja en una relación comercial? Demostrando, por ejemplo, el % de clientes que están satisfechos con nuestra solución o algunas referencias de los principales clientes de nuestra cartera. Es importante no ser muy agresivos, las alusiones sutiles o indirectas funcionan mucho mejor.
Está demostrado, que las citas de clientes en posts de ventas, aún siendo un tanto evidentes que son falsas, aumentan el compromiso con la marca.
- Escasez o rareza:
El principio de escasez describe la tendencia que tenemos a valorar más aquellas cosas que parecen ser raras, difíciles de obtener o muy buscadas. Es muy común utilizar estrategias publicitarias tipo: “¡compre ahora antes de que se agote!”
Al interactuar con un cliente, podemos aplicar este principio, por ejemplo, limitando una oferta comercial a tiempo. Aunque esta estrategia es un clásico muy trillado, si somos creativos podemos inventar nuevas formas de mostrar nuestro servicio o producto como especial o diferente.
- Placer:
Finalmente, la agradabilidad describe un principio simple que todos conocemos: somos más agradables con las personas que nos gustan y, por lo tanto, somos más sensibles a su influencia. Naturalmente, al ser amigables y empáticos con un cliente, estamos creando condiciones para la aplicabilidad de las estrategias anteriormente descritas.
La implementación de estas seis estrategias de influencia en un contexto comercial es la base de la comunicación estratégica. Se creativo y cuando escribas un artículo, chequea que este cumple son los 6 criterios.
