El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la indagación sobre el marketing tradicional. A través de métodos de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral.
Las neurociencias permiten, por este método, averiguar qué niveles de atención están prestando los sujetos analizados a un anuncio, segundo por segundo y plano por plano. De este modo se puede tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia. También se miden otros conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.
Así como existen técnicas y estrategias para el marketing digital, la petroquímica o la construcción, también las hay para las neurociencias que se utilizan en neuromarketing; una de ellas es la Encefalografía (EEG), la Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI), la Magnetoencefalografía (MEG) y la Tomografía de Emisión de Positrones (PET).
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Además se reconocen otras técnicas que no son exactamente neurocientíficas pero que también se utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios de neuromarketing, como el seguimiento ocular (Eye Tracking), la respuesta galvánica de la piel, la Electromiografía (EMG) o el ritmo cardíaco.
El neuromarketing colocan al alcance de todos este tipo de información, por lo que pese a que no es una de las partes más desarrolladas dentro del marketing, de unos años hasta ahora está adquiriendo mayor peso dentro de las estrategias de las diferentes empresas.
¿Qué es el neuromarketing?
El neuromarketing es la aplicación de las neurociencias al marketing, con el objetivo de conocer las preferencias de compra de los clientes y usuarios. De esta forma, las marcas pueden trabajar sobre esta base para ampliar sus ventas y colocarse por delante de sus competidores.
Esta parte científica de la mercadotecnia se basa en la investigación del sistema nervioso, sobre todo del cerebro para tratar de interpretar la conducta y las decisiones de los clientes. Se realiza mediante diversas técnicas (electroencefalogramas, resonancias magnéticas, magnetoencefalografías, eyetracking,conductancia eléctrica de la piel…) que miden las respuestas psico-fisiológicas ante determinados estímulos que nos llevan a elegir un producto y no otro.
Cuanto más se comprenda el mecanismo de la toma de decisiones de los consumidores, mejores campañas publicitarias se podrán hacer y más dirigidas al sector deseado, garantizándose una alta probabilidad de éxito en la venta de los productos.
Por esta razón, el neuromarketing se ha configurado como un elemento esencial, tanto para las grandes marcas como para las pymes, para desarrollar su publicidad en todos los ámbitos, desde el diseño de los productos, los precios, el target, las ventas…
Uno de los últimos eslabones del mercado en sumarse al neuromarketing como forma de llegar mejor al consumidor es el de los restaurantes, una parte muy importante de la hostelería.
Motivando al paladar
El neuromarketing gastronómico consta de una serie de estrategias que motivan la emoción y la conducta para conseguir más ventas y y una fidelización del cliente. Vamos a ver varias prácticas centradas en las emociones provocadas en los consumidores:
- La descripción extensade los productos que se van a consumir predispone al cliente a pagar más por él.
- La nomenclaturade los platos uniendo el concepto técnicoacompañado de un término familiar (“tradicional”, “casero”…) fomenta que guste el plato por la confianza previa del cliente.
- La indicación de la procedencia de los alimentosgenera un bienestar por consumo de calidad que favorece pagar más por el producto.
- Colocar los preciossin el símbolo de la moneda y expresados en múltiplos de cinco también disponen la conveniencia de pagar más por el plato.
- La músicade fondo (la clásica en concreto) es un elemento que también influye en la disposición de pagar más porque se asocia a un nivel socioeconómico alto y de buen gusto.
Estos son unos cuantos ejemplos, de muchos más, donde las formas y maneras de ofrecer el producto al cliente se pueden traducir en mayores o menores ventas. Se trata de llegar a múltiples clientes e incrementar el mercado. Por eso, las marcas se sirven del neuromarketing para conocer los gustos del consumidor y ofrecerle lo que quiere; y todo esto mejora la relación comercial entre las marcas y los consumidores, por lo que todos resultan beneficiados.
Esta tecnología abre una nueva vía de conocimiento ofreciendo el nuevo modo de acercarse al consumidor a través de sus emociones, que también tiene un importante peso a la hora de tomar decisiones de manera racional.
