Neuromarketing: El misterio de las emociones

Imágenes de emoticones

Durante siglos, diferentes disciplinas han intentado descifrar este misterio pero hasta que no llegaron a comprometerse la biología molecular, la genética y la anatomía celular no hemos podido cerrar el círculo del conocimiento al respecto.

Desde hace escasamente 60 años, los avances en la interpretación biológica de las emociones han sido extraordinarios. Investigadores como Eric Kandel (Nobel en Medicina 2000) o Erwin Chargaff han hecho posible otro modelo de entendimiento que, sin abandonar las cuestiones filosóficas, ha permitido descifrar las bases moleculares de las emociones a través de lo que Kandel denomina “La nueva biología de la mente”.

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Estas y otras aportaciones nos animan a seguir investigando recorriendo un trayecto perfectamente señalizado. “El que sepamos poco sobre la mente y las emociones, no quiere decir que renunciemos a ese poco”. Por ello, en el año 2011, investigadores de diferentes disciplinas nos pusimos a trabajar en ello. Así fue como nació el algoritmo ADNe®. Una formulación matemática que replica el modelo sináptico de las personas.

QUÉ ES EL MODELO SINÁPTICO

Pero usted se preguntará… ¿Qué es el modelo sináptico?

Bien… lo primero es decirle que la “sinapsis” es la forma en la que las neuronas se comunican. Dicha comunicación conlleva “paquetes de información” aparentemente dispersos, ya que su contenido está formado por diferentes moléculas neurotransmisoras, donde 10 de ellas son las más solicitadas.

Una vez empaquetadas y apiladas están listas para su entrega bajo demanda, dando como resultado la expresión de nuestro comportamiento y de nuestras emociones. Realmente se trata de un circuito integrado de “abastecimiento, pedidos, producción y entregas”, incluidas las devoluciones.

Solo le diré que todos poseemos los mismos 20 aminoácidos precursores de dichos neurotransmisores, al igual que todo tipo de música únicamente posee 7 notas. No hay más.

¡Sí! No le extrañe… La 9ª Sinfonía de Beethoven o La Barbacoa del recientemente fallecido Georgie Dann no pueden escapar de esa “limitación” de 7 notas.

Si desea un ejemplo algo más “alcohólico”, solo le diré que un “gin-tonic” se compone de ginebra, tónica, hielo y lima-limón pero que como sabe, no hay 2 “gin-tonic” iguales.

Todos poseemos la misma “materia prima”, la cual gestionamos de forma muy diferente.

TEST AZULAY BERNSTEIN

Por ello, mientras desarrollábamos la tecnología algorítmica ADNe® realizamos muchas mediciones a través del Test Azulay Bernstein. Entonces, nos dimos cuenta de que cuando las personas repetían dicho test, los resultados siempre eran muy similares. Con oscilaciones prácticamente inapreciables. Parecía que las personas no cambiaban sustancialmente con el tiempo.

Apreciamos que se mantenían las correspondencias entre aquellas emociones dominantes y el resto. Podían pasar minutos, semanas o incluso años, pero esta situación ratificó la idea de que el código ADNe® poseía una gran estabilidad y por ello nos hizo pensar que esas mínimas oscilaciones eran el resultado del contexto en el que el individuo había cumplimentado el test.

Así mismo, observamos que dichas oscilaciones de baja frecuencia siempre se daban en las mismas emociones y no necesariamente se trataba de las emociones más dominantes.

Esto representaba un enorme dilema ya que cuando un sujeto cumplimentaba el test, no podíamos asegurar que antes no hubiera vivido una situación que le podría haber entristecido o alegrado… enfurecido o asustado, pero en ningún caso la hipotética situación ambiental modificaba los resultados.

Después de analizar cientos y cientos de pruebas, donde la repetición del test había sido realizada voluntaria y espontáneamente, empezamos a tener otra perspectiva sobre dichos resultados.

En primer lugar, pensamos que la carga sináptica asociada a cada emoción era variable. Esto es normal ya que dicha carga está formada por liberaciones de diferentes neurotransmisores que combinados, generan una unidad concreta.

Tenga en cuenta que un mínimo cambio en una mezcla, modifica el resultado.

En segundo lugar, advertimos que lejos de representar una situación totalmente estable, se trataba de un balanceo combinatorio tan exigente como fantástico. Una especie de «baile» sincronizado y armonioso donde los neurotransmisores se iban traspasando intensidades unos a otros como si de vasos comunicantes se tratasen.

Le pongo un ejemplo… El neurotransmisor GABA, asociado a la Serotonina, posee una actividad relevante en la construcción de un comportamiento relacionado con la reflexión, concentración y aislamiento. Así mismo la Acetilcolina se encuentra asociada a GABA para generar amplitud en el aprendizaje, y a la Dopamina en la demostración de astucia y desarrollo de la visión estratégica.

Una vez dicho esto, si le parece, vamos a hacer un viaje estelar al estilo “Stars Wars”.

Desde la reflexión (GABA + Serotonina), cogemos la primera ruta que nos lleva al aprendizaje (GABA + Acetilcolina). Una vez hemos llegado a esta parada, cambiamos de nave y nos dirigimos a la “estación” de la astucia y de la visión estratégica, donde nos espera una nave de Acetilcolina y otra de Dopamina. Súbase a la que desee pero luego no se queje… La primera le llevará al análisis y la segunda le conectará con otras naves que le podrían llevar hasta la protección, hasta la imaginación o hasta la agresividad.

Pero, ¿quién o qué gestiona todo esto? Se lo voy a decir: su configuración genética. ¡Sí! sus genes y su expresión. Ya se lo adelanté antes: “La música posee únicamente 7 notas pero miles de millones de melodías”.

Como puede apreciar, lo verdaderamente «mágico» se encuentra en que neurotransmisores se van asociando de forma amable, coordinada, tenaz y flexible. Como le decía, algo mágico.

LAS EMOCIONES, UNA BARRERA INMUNE

Estoy de acuerdo con Paul Ekman en que las emociones son universales pero no en que son espontáneas. Por ello, hablamos con los usuarios y solían decirnos que querían repetir una vez más el test. Unos comentaban que lo habían cumplimentado con prisas… otros, que habían tenido dudas en alguno de los enunciados… lo repitieron y las curvas eran prácticamente idénticas. Analizamos las condiciones ambientales que los usuarios nos habían definido y las contrastamos con las casi imperceptibles oscilaciones emocionales. La conclusión fue rápida y contundente: dichas oscilaciones no eran la respuesta ante un estímulo ambiental, sino una anticipación ante la potencial aparición de dicho estímulo.

Por ello, todo nos indica que estos balanceos obedecen a una primera barrera «inmune» que mantiene al comportamiento a salvo de impactos. Podríamos decir que se trata de «variaciones defensivas» que se realizan de forma inconsciente y que una vez dicha inconsciencia penetra en el espacio cognitivo, desaparecen.
Así mismo, apreciamos que dicha «inmunidad» no provenía de un neurotransmisor concreto, sino de las «distancias» y relaciones entre ellos. De ahí que dichas oscilaciones sean tan difíciles de observar y tan eficaces en su actividad.

Estamos seguros de que nuestro comportamiento emocional posee diferentes dimensiones y entre ellas se encuentra su propio sistema inmune protector que no se adapta al entorno sino que activa diferentes medidas, a veces con rigidez y otras con una excepcional capacidad de absorción, para contener y diluir la energía de los impactos que trastocaría la actividad sináptica y en definitiva, nuestro comportamiento.

Por ello, ya tenemos claro lo que hay que entrenar, reforzar y desarrollar… y no es lo que la mayoría creía… ya que si llegamos a ser conscientes de ello, llegamos tarde


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