Con técnicas de neuromarketing, como el electroencefalograma (EEG), es más fácil detectar qué le gusta al usuario o cuál es el impacto emocional que tienen en él los mensajes publicitarios.
Las marcas más innovadoras y las grandes multinacionales –como Converse, Red Bull y Coca-Cola– están apostando por el EEG, un “termómetro” de las emociones del consumidor que permite optimizar el producto y comunicar mejor.
Los resultados están siendo muy satisfactorios, según lo evidenció Daniel Gómez Yepes, magíster en Administración de la Universidad Nacional de Colombia (UNAL) Sede Manizales, quien evaluó el uso de esta herramienta –empleada usualmente para investigación clínica en medicina y psicología– con el fin de medir el impacto del neuromarketing en la gestión empresarial y la interacción seres humanos-computadora.
Mediante electrodos conectados al cuero cabelludo de una forma no invasiva, el EEG mide la electricidad de las ondas y detecta en qué zonas del cerebro se produce mayor actividad, lo que permite determinar si la persona está nerviosa, se emociona, o si reacciona de forma positiva o negativa ante un mensaje.
Para medir el impacto se seleccionaron 6 voluntarios (3 hombres y 3 mujeres) con edades entre los 18 y 35 años, quienes realizaron unas tareas específicas en sus perfiles de Facebook mientras sus reacciones neurológicas se medían con un electroencefalograma.
“Esto con el fin de identificar qué impacto tiene en el consumidor la propuesta visual que las empresas utilizan en sus páginas de Facebook, para entender si influyen en el comportamiento y en las decisiones de compra”, subraya el magíster.
Para la investigación se utilizaron campañas de las cinco empresas con más seguidores en Colombia, las cuales tienen una constante interacción con sus consumidores y seguidores en Facebook, y presentan además un crecimiento continuo cada mes. “Esta lista es multisectorial, es decir, se incluyen compañías multinacionales –como Coca-Cola, Converse y Red Bull– y marcas locales como Juan Valdez”, agrega.
A los voluntarios se les pidió que buscaran las páginas seleccionadas desde su página de inicio personal de Facebook, y que le dieran al botón “Me gusta” o “Like” en aquellas que, a su parecer, tuvieran contenidos más atractivos.
Después les mostraron diferentes promociones, campañas e imágenes que dichas páginas manejaron a lo largo del año, a las cuales los voluntarios activaron el botón de “Me gusta” o “Like” en su Facebook, cuando se sintieron identificados con dichas campañas.
“Así se observó si los estímulos visuales que las compañías buscan con dichas fotografías de verdad son alcanzados, o si estas imágenes no llegan al consumidor como las empresas lo esperan. Dichos estímulos visuales fueron de 10 segundos, tiempo en el cual el voluntario decide aprobar o desaprobar las imágenes vistas”, explicó el magíster Gómez.
Campañas a la medida del cliente
El investigador explica que “las ventajas del EEG son innegables para las marcas en un mercado cada vez más competitivo. En primer lugar, sirve para mejorar el producto según las necesidades del cliente, ya que conocer la respuesta emocional de los consumidores sobre un determinado producto permite optimizarlo para crecer en ventas, y en segundo lugar contribuye a comunicar de forma más eficaz, porque mide el impacto real que tiene en los consumidores el mensaje publicitario con el que se promociona un producto.
Por ejemplo, las reacciones emocionales de hombres y mujeres no son iguales, como se evidenció en el Facebook de la compañía Coca-Cola, una de las principales patrocinadoras de la FIFA, por lo que toda su información, imágenes y concursos está relacionada con el fútbol, de manera que los hombres se sintieron identificados con ella y en todos los casos dieron “Me gusta”, explicó Dairo Sánchez, doctor en Neurociencias, quien estuvo a cargo de la lectura de las neuroimágenes.
Para la empresa, estas variaciones en los resultados de género son muy importantes y podrían ser un punto de partida para identificar pequeños nichos de mercado dentro de la segmentación que maneja la compañía.
Según el magíster de la UNAL Sede Manizales, esto se debe a que, en publicidad, las reacciones emocionales del usuario ante los distintos estímulos resultan determinantes a la hora de elaborar mensajes. Las motivaciones del posible comprador están condicionadas por sus necesidades, contrastes o miedos.
Esta investigación da pautas para que las empresas diseñen estrategias de mercadeo en redes sociales que impacten al consumidor mediante estímulos visuales, y que permitan que el proceso de tomar la decisión por parte del cliente sea más rápido y favorable.
