El ámbito del marketing digital estudia y analiza en profundidad la mente del consumidor. Nuestro objetivo es conectar con sus pensamientos y sentimientos, entender qué impulsos le llevan a adquirir un determinado producto o servicio y cuál es el mecanismo que se sigue para llegar a esa decisión.
Es una intuición compartida por muchos expertos en marketing que los consumidores se guían por aspectos emocionales para realizar sus compras. Sin embargo, las estadísticas no siempre reflejan esta realidad. Por ejemplo: Statista publica una encuesta sobre las razones por las que los consumidores confían en una tienda. Los principales factores son los precios (62%), que sea una tienda ética y responsable (32%) o que cuente con buenas recomendaciones en foros y blogs (25%).
Estos son elementos importantes que parten de un análisis racional, pero muchas veces el impulso por entrar en una tienda viene de otros lugares: nos ha llamado la atención el color, el eslogan, un detalle del escaparate o hemos escuchado una canción al pasar por delante que nos ha gustado. No obstante, al ser preguntados en una encuesta, los usuarios identifican sus razones racionales mucho más que las irracionales.
Para conocer qué pasa en la mente del consumidor y acercarnos a él con mayor grado de acierto, el neuromarketing ofrece claves muy valiosas.
Cómo influye el neuromarketing en el consumidor
El neuromarketing tiene el objetivo de profundizar en la reacción del cerebro del comprador cuando se encuentra frente a una campaña publicitaria de un determinado producto o servicio, principalmente. Las empresas quieren aportar un valor añadido a través de las emociones en los procesos de compra de sus usuarios. El marketing digital y el neuromarketing están muy unidos en este propósito para crear estrategias de marketing emocional que faciliten el proceso de compra.
El neuromarketing incorpora conceptos de la neurociencia, la psicología, la sociología o la antropología. Algunos de sus estudios nos han dado conclusiones de gran utilidad a la hora de crear campañas atractivas. Por ejemplo: los colores. Cada color se vincula a una emoción o estado de ánimo concreto, y cuando diseñamos una marca debemos tener en cuenta el mensaje y tono que lanzamos y elegir una paleta de colores que se alinee con nuestra visión. De lo contrario se crea un desajuste que, de forma inconsciente, muchos consumidores detectan y les provoca rechazo.
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Las técnicas de neuromarketing impactan los 5 sentidos del consumidor. El storytelling es una arma muy poderosa, y se ha demostrado que los anuncios que crean un contexto y una historia, que insertan el producto en una narrativa emocional que conecta con el público, reciben mayor atención por parte de los consumidores
El estudio de la mirada ha dado muy buenos resultados en neuromarketing. El caso de Roger Dooley es paradigmático: estudió el comportamiento visual de los espectadores de un anuncio de productos para bebés y analizó hacia dónde dirigen su mirada. Los resultados fueron claros: en el anuncio 1 había un bebé mirando hacia el producto, y en el anuncio 2 el bebé estaba mirando a cámara (de frente al espectador). Cuando el bebé dirigía su mirada al producto también lo hacían los espectadores y cuando les miraba a ellos los consumidores ignoraban lo que se estaba anunciando. El neuromarketing nos enseñó una lección: haz que el foco de tu anuncio sea siempre lo que quieras vender, no los actores o el decorado.
Estos son ejemplos de cómo el neuromarketing une las emociones y el comportamiento de compra para generar experiencias de usuario satisfactorias que desemboquen en conversión.
