Neuromarketing: ¿Cómo se originó la moda «neuro»?

Las definiciones de locura como privación del juicio y de juicio como el estado opuesto a la locura muestran una pobreza conceptual comparable a la senilidad del Real Diccionario.

Hace 10 mil años, el ser humano recolector, cazador y nómade desarrolló la agricultura, la domesticación y el sedentarismo, evolucionando hasta el concepto de propiedad. La ciudad-estado aumentó su ambición de poder y se establecieron los imperios.


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En paralelo, se consolidaron cosmogonías mitológicas que interpretaron los saberes y construyeron predicciones del futuro. La evolución del cerebro humano –para bien y para mal– tuvo mucho que ver con esta historia.

Desde el Libro de los Muertos (4300-2500 AC), los egipcios representaron con un jeroglífico al cerebro, lo estudiaron y describieron sus afecciones sobre bases racionales, superando las explicaciones mágicas, anticipándose en seis milenios al decir que “el cerebro es el sitio de las funciones mentales”.

Mientras Aristóteles (384-322 AC) opinaba que el encéfalo sólo refrigera la sangre, Hipócrates (460-370 AC) sostenía que el estudio de la mente debe basarse en el cerebro. Herófilo (335-280 AC), Erasistrato (310-250 AC) y Galeno (130-200 DC) asociaron el cerebro a funciones cognitivas y los sabios del Imperio Árabe (762-1258 DC) le atribuyeron la imaginación, la reflexión y la memoria.

Más acá en el tiempo

Si la antigüedad otorgaba al cerebro funciones mentales y cognitivas sin recurrir a la magia, ¿por qué luego, durante siglos, dominaron las confusiones?

La actitud dogmática del pecaminoso cuerpo humano, de enfermedades atribuidas a vicios y culpas, y de conductas inspiradas por espíritus o dioses malignos reinó durante más de mil años de oscuridad medieval. Luego, los mitos y represiones fueron superados, reiniciándose lentamente la senda abandonada.

La neurología primordial se enfocó en la anatomía del sistema nervioso y en la fisiología alejada de la psicología. Luego, la neuropsicología intentó comprender el comportamiento y la cognición como funciones cerebrales, contribuyendo a la actual neurociencia. Numerosos pioneros innovaron en estos conocimientos, aunque ningún avance se hubiera concretado sin el progresivo desarrollo de nuevas tecnologías.

¿Qué se hace y para qué?

Los neuropsicólogos utilizan enfoques experimentales –sobre animales de laboratorio o con métodos no invasivos sobre seres humanos–, para descubrir relaciones entre la función cognitiva y el sistema nervioso. Intentan conocer el cerebro y la mente evaluando si el daño de áreas cerebrales específicas se asocia con errores en los procesos mentales del individuo en relación con estructuras neurales subyacentes.

También trabajan sobre enfermedades o injurias cerebrales que provocan problemas cognitivos, para comprender si el daño puede afectar o ser afectado por factores psicológicos.

El estudio no invasivo del cerebro es posible gracias a recientes tecnologías que permiten obtener imágenes funcionales del sistema nervioso y evaluar parámetros definidos mientras el sujeto realiza diversas acciones a fin de conocer la relación entre la activación de una zona del cerebro y la tarea realizada.

Estos métodos incluyen tomografía axial computada, tomografía por emisión de positrones, magneto-encefalografía y resonancia magnética funcional.

La “moda neuro”

Hoy, esas nuevas tecnologías facilitan la comprensión, prevención y tratamiento de enfermedades neurológicas, incrementadas por el aumento de la longevidad y la creciente exposición a tóxicos ambientales. Sin embargo, el culto por lo “neuro” –no siempre justificado– ha enmarañado descubrimientos importantes con una invasión de intereses comerciales, empresariales, editoriales e industriales de variado pelaje.

Este “pragmatismo” impulsa el auge de neuroeconomía, neuroliderazgo, neuromercadotecnia, neuroventas, neuroabilityneurocoachingneuromanagementneuromarketing, neuroética, y hasta neuroteología o neurorreligión. Y difícilmente podría preverse si este boom neuronal significará un avance en la evolución del ser humano pensante.

La “moda neuro” apasiona a estudiantes, profesionales y público general porque parece explicar todo, desde la orientación sexual de los insectos, hasta por qué falla la memoria del abuelo. Y aunque muchos científicos tratan esos temas con seriedad, otros privilegian los libros de autoayuda, escritos por científicos “diplomados” que aprendieron el valor de las regalías editoriales y del show mediático, llegando al límite de la seudociencia.

Memoria, pensamiento, inteligencia, sexo, motivaciones, comportamientos, racismo o delincuencia, nada escapa a esta “lectura de la mente” que se vende al gran público y a muchos profesionales.

Las llamadas “imágenes funcionales” constituyen un avance importante asociadas con otros métodos de la medicina, incluyendo los más clásicos.

Pero eso no es “leer la mente”, como pretenden los mercaderes científico-empresarios. Ni tampoco indica una clave o sortilegio para resolver el autismo o el desorden del déficit atencional por hiperactividad, dos nombres orientados al estrato medio-alto de la población y, en particular, a los sensibles padres.

Situaciones que deben ser advertidas, ya que hay muchos zorros cuidando el gallinero y pueden hacer confundir juicio con locura, ciencia con negocio y salud pública con lucro médico.

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