La gente imagina que un estudio de neuromarketing es poner unos sensores en la cabeza y empezar a tomar datos mientras el sujeto ve un spot publicitario o navega por una web. Sin embargo, esta clase de investigaciones encierra una mayor complejidad. El proceso seguido en la ejecución de un proyecto de esta disciplina no difiere mucho de la investigación de mercados convencional. Sin embargo, presenta ciertas peculiaridades. Veamos cómo se realiza un estudio de neuromarketing paso a paso, desde el diseño de protocolo a la redacción del informe final.
1.- Diseño de protocolo
Consiste en fijar todos los aspectos del estudio. Esto incluye, entre otros:
- Muestra: tamaño, características y posibles segmentaciones.
- Tecnología empleada: EEG, biosensores, eye-tracker, fMRI, etc.
- Localización: laboratorio, contexto real o mixto.
- Estímulos: tipología (imágenes, videos, objetos, etc.), fin (ruido, comparación, evaluación), tiempo de presentación, orden,etc.
El diseño de protocolo es fundamental para obtener resultados fiables y útiles. A diferencia de la investigación convencional , un error en esta fase en un estudio de neuromarketing hará seguramente que el estudio no tenga ninguna fiabilidad.
2.- Recogida de datos
Esta fase se compone de 4 etapas:
- Captación y citación de los participantes del estudio.
- Instrumentalización de cada participante: se le coloca las tecnologías que monitorizan sus cambios fisiológicos durante el estudio.
- Ejecución del protocolo: se hace conforme a las pautas marcadas con respecto a los estímulos a mostrar, orden, tiempo, etc.
- Almacenamiento de los datos fisiológicos para su posterior procesamiento.
La tecnología empleada influye decisivamente en la calidad de la recogida de datos. El equipamiento clínico asegura una alta calidad de los datos, sin embargo su coste es muy alto y su colocación complicada y exige tiempo. Esto es un obstáculo cuando se requiere agilidad a la hora de ejecutar estudios, los presupuestos son ajustados o el personal de campo no está formado. En contraste, hay dispositivos en mercado de muy bajo coste (en torno a los 100 €) que ofrecen comodidad en la instrumentación y en la recogida de datos, pero que han sido diseñados para gran consumo y su calidad es muy baja tanto en el producto (se rompen con mucha facilidad) como en el tipo de datos que recogen (con mucho ruido en las señales fisiológicas, lo que lleva a resultados aleatorios en muchos casos). Por último, existen tecnologías como las de usenns, que han sido diseñadas específicamente para neuromarketing, ofreciendo una alta calidad en los datos pero sin renunciar a la facilidad de uso.
En comparación a la investigación de mercados tradicional, la recogida de datos cuando se utilizan tecnologías diseñadas para neuromarketing, no requiere de personal experto. Basta con asegurarse de que la instrumentación se haga correctamente y los dispositivos sean fiables para ejecutar esta fase satisfactoriamente.
3. Análisis de datos
Esta fase consiste en traducir los datos fisiológicos obtenidos (actividad cerebral,ritmo cardíaco, sudoración de la piel, movimiento de pupila, etc.) en información cognitiva, emocional y conductual (activación, impacto y valencia emocional, memoria, atención, recorrido visual, etc.).
Se trata sin duda de la fase más compleja. Contrariamente a lo popularizado en la red, esta fase no consiste en “mirar que zona del cerebro se ha activado”. Lo cierto es que hablar de la zona de miedo o del placer del cerebro no es muy prudente, sobre todo si se hace a partir de estudios de 30 o 40 participantes. La realidad es que cada cerebro es único y puede encontrarse gran variabilidad en las reacciones fisiológicas en una muestra tan pequeña.
Por esta razón, la neurociencia moderna utiliza modelos computacionales. Estos modelos se construyen en base a una calibración que permite conocer cómo reaccionan el cuerpo y cerebro de cada participante ante estímulos que generan por ejemplo una mayor o menor activación o positividad/negatividad . Una vez obtenido el modelo de las reacciones individuales de cada sujeto, se emplea para traducir las respuestas registradas ante los estímulos que interesa evaluar.
4. Redacción del informe final
La última fase del estudio consiste en interpretar y contextualizar las métricas cognitivas, emocionales y de comportamiento obtenidas en la fase anterior. En este sentido, resulta interesante en este punto combinar los resultados del estudio de neuromarketing con otros obtenidos a través de otras técnicas de investigación de mercados así como con conocimiento de marca o producto.
Este paso es clave para aportar valor a una marca ya que conocer que tu anuncio genera un 35% de activación emocional no significa nada. Interpretar los resultados en su contexto es muy importante para poder obtener insights útiles y detectar puntos fuertes y de mejora.
