Neuromarketing: Codificación de emociones (canal facial)

 

Al estudiar la representación emocional en nuestro rostro el Dr. Paul Ekman y Friesen decidieron establecer una codificación para podernos entender con un lenguaje común todos los estudiosos del tema, sistema de codificación de la acción facial FACS (Face Action Code System).

Los 44 músculos de la cara pueden presentar más de 10.000 configuraciones diferentes, entre ellas el Dr. Paul Ekman y Friesen determinaron cuáles se correspondían a las siete emociones básicas (miedo, sorpresa, asco, desprecio, tristeza, ira, alegría) e ideó una codificación en unidades de acción (UA) que se corresponden con movimientos locales de conjuntos musculares por zona, por ejemplo las cejas pueden moverse levantándose por la parte interior AU1, por su parte externa AU2, bajar cejas AU4 y así con todos los elementos observables, por lo que podemos codificar una de las formas en que puede aparecer la tristeza que sería AU1(cejas levantadas por zona central) + AU15 (depresor de las esquinas de los labios o comisuras).


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Hay configuraciones en las que la expresión no es simétrica en ambos lados de la cara, en ocasiones esto puede significar que la expresión efectuada no es del todo sincera o incluso es despectiva, para poder indicar esta variante se añade a esta nomenclatura la L y R que provienen de las iniciales inglesas de Left y Right y manifiestan donde se produce la actividad, siendo la cara observada la referencia, es decir su izquierda o derecha.

Al estar hablando de configuraciones emocionales se añaden otros parámetros para que la descripción sea completa como son la valencia que puede ser positiva (alegría), negativa (ira) o neutra (sorpresa) y el arousal que vendría a ser la intensidad o nivel de activación, ya que cuando expresamos una emoción por ejemplo la alegría puede ser una expresión sutil o límite si nos reímos a carcajadas, esto se transformó en una escala de la siguiente forma:

A – casi imperceptible (trace)

B – leve (slight)

C – marcada (marked)

 pronunciada (pronounced)

D – severa (severe)

         extrema (extreme)

E – máxima (máximum)

Se puede añadir datos temporales si resultan significativos, por ejemplo una sorpresa que supera en permanencia en el rostro un segundo, ya que esto nos indica que es fingida.

Si a todo lo explicado sumamos que se desconoce gran parte del significado de múltiples configuraciones y que algunas emociones se pueden manifestar de varias formas, la dificultad de interpretación y estudio se complica, más teniendo en cuenta que en ocasiones las configuraciones manifestadas están incompletas, por ejemplo la tristeza base que comentamos con anterioridad puede aparecer con sólo una de sus componentes AU1  o AU15, también cabe la posibilidad de mezcla entre emociones con unidades de acción de ambas (ira+asco).

El Sistema de codificación de la acción facial FACS (Face Action Code System), EMFACS, FACSAID, en los que liga la configuración del rostro con su significado emocional y con su interpretación psicológica respectivamente, son base de esta ciencia del análisis del comportamiento que podríamos decir que son contemporáneas, ya que sus primeras versiones datan del año 1978 y fueron publicadas por el Dr. Ekman y Friesen.

Actualmente se intenta hacer un sistema de codificación para el resto del cuerpo, estableciendo los grados de movilidad de cada articulación, así como buscar ejes referenciales que sean capaces de describir las posturas e incluso la dinámica del cuerpo. Ser capaces de contextualizar el comportamiento y observar los más de una decena de canales que como la expresión facial tienen una alta o altísima complejidad y sacar conclusiones científicas sobre el conjunto, es un reto en el que queda mucho camino por hacer y en el que las nuevas tecnologías pueden ser la herramienta que ayude a que la suma de parámetros no resulte abrumadora o inmanejable.

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