El poder del «Eye Tracking». Según publica el portal eltiempo.com Tres estudiantes de la Maestría en Dirección de Marketing del Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA) han utilizado una técnica conocida como seguimiento ocular o Eye Tracking para determinar las principales características que debe tener un e-commerce en términos de arquitectura de la información, experiencia del consumidor y usabilidad. Con la ayuda de cinco expertos y esta tecnología, las estudiantes han analizado 500 e-commerce que registraron las mayores ventas en el país a cierre de 2020, según las estadísticas de la Superintendencia de Sociedades.
El resultado del estudio muestra que el e-commerce del Éxito generó una fuerte conexión emocional al destacar los precios y los descuentos con colores vivos en sus páginas. Para el caso de Mercado Libre, la conexión emocional disminuyó, ya que la dilatación de la pupila de los usuarios ante este portal resultó menor. No obstante, se destacó la imagen del producto por encima del precio. Para Falabella, la mayor conexión emocional se produjo por la figura del carrito de compras.
Las estudiantes también concluyeron que cuando los consumidores se mueven a través de un e-commerce, hay una mayor conexión emocional según el género, con una decisión de compra más rápida por parte de las mujeres que por parte de los hombres. Los hombres se centran más en las especificaciones del producto y tienden a hacer comparaciones, mientras que las mujeres se enfocan más en descuentos y promociones.
En promedio, los hombres se tomaron más tiempo que las mujeres para decidir hacer la compra. Ellos dedicaron más tiempo a las especificaciones y características, así como a comparaciones con otras marcas conocidas. Además, se dedicó menos tiempo al uso de los filtros por parte de las mujeres que de los hombres, lo que podría explicar por qué su compra resulta más rápida.
Ricardo Dicarlo, profesor de Transformación digital y analítica del CESA, señala que el seguimiento ocular no es una técnica tan reciente como se piensa, ya que se han realizado los primeros experimentos con el seguimiento ocular desde los años 50 y 60. El uso de esta herramienta ha sido innovador y siempre se ha otorgado un gran valor a este tipo de investigaciones.
El proceso para comprar en línea mantiene un constante proceso de innovación gracias a su evidente crecimiento, y la tecnología del seguimiento ocular o Eye Tracking puede ser de gran ayuda para las empresas que buscan mejorar la experiencia del usuario y aumentar las ventas en sus e-commerce.
