El marketing, desde sus inicios, utiliza palabras para transmitir sus mensajes. El detalle está en que no se trata de cualquier tipo de palabras, se ha determinado que a nivel psicológico existen ciertos vocablos que generan un mayor impacto en las personas que los reciben, influyendo incluso en sus emociones.
Todos tenemos cierta capacidad de persuasión, sucede desde que somos niños. Basta con ver las razones que alude un pequeño para convencer a su madre o a su padre para hacer una determinada cosa: que le compren un dulce, jugar a un juego específico, etc. En marketing sucede un principio similar, solo que en este caso, el objetivo es que el cliente compre lo que se le está vendiendo.
Las emociones y ventas están más relacionadas de lo que podríamos pensar. De hecho, se asume que los seres humanos realizamos compras de tipo emocional, a las que después le aplicamos el razonamiento correspondiente: tenía hambre, yo lo merecía, no tenía ese color de zapatos, etc.
Entonces, cuando se estudia el poder que cada palabra tiene a nivel emocional, más allá de su significado, es posible construir mensajes mucho más persuasivos, que conecten con los sueños y deseos del cliente ideal, y que lo motiven a comprar cuando tenga la oportunidad de hacerlo.
Las palabras y las compras
Seleccionar palabras que resulten provechosas para estimular las ventas no es una tarea fácil. Primero, porque deben ir enteramente ligadas a la cultura comunicativa de la marca, y a sus valores; y segundo, porque deben generar un impacto apropiado en la mente de los clientes. Una palabra mal utilizada puede generar el efecto contrario.
Existen palabras capaces de reforzar el valor de cualquier mensaje, dotándolo con una característica especial y diferente, que hará que todo sea percibido como único, frente a lo que comuniquen el resto de marcas similares. Por ejemplo, está la palabra “privilegiado”, que denota un significado de exclusividad, por lo que suele utilizarse en mensajes que quieren expresar que algo es único.
También es importante que las palabras puedan asociar el producto o servicio vendido con seguridad. En este caso, lo que se busca es la seguridad del potencial comprador para que su situación actual cambie a mejor después de realizar dicha compra.
Por eso, para alcanzar ese punto, es necesario realizar un trabajo completo de análisis del cliente ideal, lo que permitirá identificar las necesidades reales, así como los sueños, miedos y frustraciones que existen, y la manera en que el producto o servicio podría ayudar a solucionarlo.
Las connotaciones en los mensajes
Otro poder asociado a las palabras, es vincular un aspecto del mensaje de venta con otro con el que aparentemente no guarde ninguna relación. Es un proceso más sencillo de lo que parece, pero como decíamos más arriba, requiere conocer muy bien al cliente ideal.
Por ejemplo, cuando un padre busca un colegio para su hijo, está pensando en educación, seguridad, calidad, alimentación, etc. Sin embargo, muy intrínsecamente, también está pensando en comodidad, evitar quebraderos de cabeza, tener a su hijo a salvo mientras trabaja, entre otros.
En este contexto, la comunicación de un colegio podría decir: “educa a tu pequeño hoy, para que sea un gran adulto mañana”. Bueno, evidentemente es un mensaje que conecta a nivel emocional, pero se podría mejorar agregándole una vinculación, como por ejemplo: “educa a tu pequeño hoy, para que sea un gran adulto mañana. Convertimos un salón de clases en su segunda familia”. ¿Dónde podría estar mejor cuidado un niño que con su propia familia?
Las vinculaciones son efectivas, porque permiten crear una imagen mental de lo que obtendrá el cliente al finalizar el proceso de compra, es decir, él se encuentra en la situación ‘X’ con un determinado problema y llega a la solución ‘Y’, que es la que se le ofrece, que podrá imaginarla antes de contratar o comprar el producto o servicio, gracias al poder de las palabras.
Cuidado con los adjetivos
Los adjetivos son palabras que tienden a calificar un sustantivo, de forma que le otorgan una cualidad a una persona, animal o cosa. Pues bien, para que un mensaje de venta sea seductor y emocional, muy pocas veces se necesita hacer uso de los adjetivos, porque estos, lejos de ayudar en la venta, pueden reducir las posibilidades de que esta se pueda llevar a cabo.
No obstante, los mensajes de marketing, en la actualidad, están cargados de adjetivos que no generan nada de valor. Por eso es importante asegurarse de conocer bien las características de lo que se vende, para después asociarlas con algún beneficio que pueda servir para emocionar y vender.
La diferenciación por medio de las palabras
Uno de los mayores conflictos que surgen a la hora de poner en práctica este sistema es que tenemos un idioma más o menos finito en cantidad de palabras, y no todas se pueden utilizar, porque lo ideal es siempre que el lenguaje utilizado en las ventas sea sencillo, para que la mayor cantidad de personas lo pueda entender (a menos que se trate de un sector muy especializado).
La solución a esto tiene que ver con una mínima cantidad de creatividad y mucho trabajo de investigación, ya que este último proceso es lo que permitirá conocer bien a fondo al cliente ideal y así poder indicar el mensaje exacto que despertará sus emociones. En realidad se trata de seleccionar las palabras apropiadas.
Un buen aspecto para implementar en esto es el corpus lingüístico. Se trata de un documento en el que se registran las palabras que van a tono con la marca, por las cuales se identificará, e incluso, determinar cuáles son las palabras que no se deben utilizar bajo ninguna circunstancia.
Este documento se puede ir mejorando, limpiando y complementando, a medida que se elaboran mensajes de venta y se van estudiando las reacciones que los potenciales clientes tienen con ellas.
Las palabras son poderosas, pueden construir o destruir, por eso no se puede tomar a la ligera la tarea de elegirlas al vender. Cuando las mismas logran crear ese vínculo emocional con los potenciales clientes, es mucho el beneficio que se puede recolectar tras ellas.
