La neurociencia ha demostrado que los consumidores eligen los productos o servicios por la percepción que tienen sobre los mismos. Desde este punto de vista, los atributos, mas que criterios de elección, son los drivers que ayudan a catalizar en el consumidor la construcción cerebral de producto.
Es en la mente del consumidor donde el producto se crea y cobra vida, constituyendo así una construcción cerebral donde los atributos juegan un papel fundamental en este proceso de creación.
Al Ries y Jack Trout con su libro Posicionamiento marcaron un hito demostrando como la verdadera batalla se libra en la mente de los consumidores «No existe la realidad objetiva, no existen los hechos. No existen los mejores productos. Lo único que existe en el mundo de las transacciones comerciales, son las percepciones en la mente del cliente. La percepción es la realidad. El resto es pura ilusión».
El sector del lujo es uno de los más impactados por el neuromarketing, ya que sus consumidores tienden a tomar decisiones basadas en factores emocionales más que en el precio, especialmente valor y reconocimiento, y sentido de pertenencia.
La compra de productos exclusivos y de lujo por parte de los consumidores supone la satisfacción de un deseo surgido de una necesidad, lo que activa el sistema de recompensa (localizado especialmente en el núcleo accumbens y en la corteza prefrontal). Durante este proceso se libera dopamina, neurotransmisor que produce placer y facilita la recuperación de recuerdos asociados a un estado de ánimo positivo, lo que facilita la repetición de compra. Estos productos dan respuesta a los instintos más primarios del consumidor, presentes de forma implícita, y que surgen como una necesidad social.
Muchas de las empresas más grandes del mundo están utilizando el neuromarketing para sumergirse en la mente de los consumidores y comprender cómo responden a los desencadenantes externos y cómo funcionan sus instintos.
Marcas como Microsoft, Pepsi, Mercedes Benz han estado invirtiendo en la práctica para testear la efectividad de diseños, productos y anuncios, mientras que las marcas de lujo buscan una nueva forma de transmitir mensajes, impulsando la exclusividad, la elegancia y un estilo de vida inspirador a través de comunicaciones y productos.
Para entender mejor cómo se aplica la neurociencia en este ámbito, os enseñamos algunos de los
PRINCIPIOS DE NEUROMARKETING MÁS UTILIZADOS EN EL SECTOR DEL LUJO
- PSICOLOGÍA DEL COLOR
Los colores influyen en nuestras percepciones y provocan diferentes emociones en las personas, sea cual sea el trasfondo cultural o las preferencias personales. Cada color nos evoca un significado diferente.
Por eso, al crear un producto, se deben comprender los valores y atributos de la marca y asociarlos con colores que puedan transmitir el mensaje con éxito. A partir de este punto, se puede definir posteriormente la paleta de colores que se puede utilizar mas en escaparates, sitios web, redes sociales, etc.
Por ejemplo del color rosa. Es juguetón, cálido, con un toque juvenil y moderno. También se ha comprobado que puede añadir un toque de lujo al producto. Es por eso que el rosa ha sido la elección de múltiples marcas como Victoria’s Secret.
El caso de Harrods es muy llamativo, ya que mientras el color verde «común» representa el mundo natural, la ecología, la tranquilidad… el verde oscuro que utiliza en su imagen corporativa se asocia con la abundancia, con el prestigio, la riqueza y el lujo.
Por supuesto, los colores tienen cualidades universalmente aceptadas; pero con el tiempo, podemos agregarles significados e incluso lograr que la percepción colectiva los acepte.
2. EL ANCLA
En neuromarketing, los anclajes son puntos de referencia. Son el sesgo cognitivo en el que un individuo depende demasiado de una pieza inicial de información ofrecida (considerada como el ancla) para emitir juicios posteriores durante la toma de decisiones. Una vez que se establece el valor de este ancla, todas las futuras negociaciones, argumentos, estimaciones, etc. se discuten en relación con esta referencia.
La información que se alinea con el ancla tiende a asimilarse hacia ella, mientras que la información más disonante o menos relacionada tiende a desplazarse. Este sesgo se produce al interpretar información futura utilizando este ancla para medir.
En el neuromarketing de lujo, los anclajes se refieren a productos icónicos que definen una marca y representan referencias para los consumidores. Los bolsos Hermés Kelly y Birkin, el Gucci Dyonisus, el Chanel 2.55 o el Louis Vuitton Speedy son los artículos que atraen a los consumidores y permanecen en sus mentes como artículos aspiracionales e imprescindibles.
Estos anclajes no solo ayudan a establecer un tono para las marcas, sino que también ayudan a vender otros artículos, como llaveros, bufandas y carteras que son costosos pero aún más baratos que el promedio. De esta manera, se convierten en “asequibles” para los consumidores aspirantes.
3. CONCEPTO DE ESCASEZ Y EXCLUSIVIDAD
La gente tiene miedo de salir perdiendo y los compradores de lujo también. Quieren lo que no pueden tener y están dispuestos a hacer un gran esfuerzo por ello. Los productos que escasean o que no están disponibles para un público amplio son extremadamente deseados y funcionan muy bien en cuanto a ventas, porque crean una sensación de escasez y exclusividad.
Hermés es el ejemplo perfecto de esta estrategia. La exclusividad de la marca está garantizada a través de su oferta limitada y precios restrictivos, que sitúan a bolsos icónicos como Birkin y Kelly por encima de los 10.000 $. La empresa tiene una estrategia de expansión y distribución tan restrictiva que la demanda de sus productos es constantemente alta y el mercado nunca se satura.
4. EL VALOR SIMBÓLICO DE COMPRAR LUJO
Los clientes compran visiones, emociones, beneficios. Compran aquellos productos o servicios que les permiten proyectar la imagen de lo que quieren ser, como señal de identidad del grupo en el que quieren verse reflejados o por la mera necesidad de aceptación. Diferenciación, notoriedad, integración, pertenencia, exclusividad, etc. son aspectos relacionados a esta esfera social que mueve a los consumidores a tomar decisiones desde el inconsciente.
En resumen, al comprar productos lujosos estamos comprando aquello a lo que aspiramos. Compramos guiados por nuestras emociones y desde nuestra parte más profunda e inconsciente.
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